開著接BAT的「專車」 博納為何搭載傳統院線的客

老鐵

5月15日晚，萬達院線宣布與博納影業簽署合作框架協議，其關鍵信息為：萬達院線以3億元入股博納影業，佔有後者1.875%的股份；博納影業旗下新增影院將加盟萬達院線，萬達院線影院總數將超過400座，佔全國院線總數的5%；而萬達與博納還將互相開放未來擬主投、主控影片片單，共同承擔成本並共享收益。

此次合作基本涵蓋了由資本到業務的多個環節，也是博納私有化以來最重要的一次行動。

可是需要注意的是，在此之前，博納影業董事長於冬多次對外表示要向互聯網公司靠攏，並在2015年接受阿里影業8600萬美元投資，占股10%。其後的2016年，阿里影業和騰訊領投，博納又完成了25億元的A輪融資。

不僅是博納，傳統電影企業的背後多數都出現了互聯網公司的身影。例如2015年阿里巴巴以24億元入局光線傳媒，持股8.8%；2015年華誼兄弟完成36億元定增，騰訊和阿里均有參與，其中騰訊持股8.06%，阿里創投占股4.47%。

在2015年以來，互聯網企業一直是影視行業重點拉攏的對象。手握資金、用戶以及諸多營銷產品的互聯網企業成為影視行業的新「金主」，互聯網公司甚至還更進一步，紛紛組建影視公司來加快娛樂產業布局，由此阿里影業、騰訊影業等逐漸崛起。

但如今，博納高調錶示與互聯網企業加強合作的同時，一轉眼卻與萬達進行了更為密切的合作，而且由院線到資本，可謂面面俱到，這就好比一個滴滴司機開著準備搭載互聯網企業的專車，眨眼間拉上了一個傳統院線企業的客人。

互聯網企業不是說要「拯救」中國電影么？於冬不是說影視行業未來要靠BAT么？但博納為什麼轉眼間又同萬達院線牽手了呢？由此或許可以推斷，互聯網企業「拯救」電影的第一階段已經結束。

自2014年以來，互聯網與影視行業的深度接觸大致可分為幾個層面：其一為資本合作，國內知名影視公司背後均有互聯網公司的身影；其二以售票平台強化互聯網宣傳和發現，如貓眼、淘票票和微票等平台，這在一定程度上稀釋了線下院線在發行方面的權重；其三是在諸多衍生品方面的合作，如互聯網金融在影視融資方面的支持，以娛樂寶為代表的產品就是互聯網企業在營銷方面的有益嘗試。

其中，在線售票平台對影視行業的衝擊尤為明顯。在強大的票補攻勢之下，在線售票平台成為用戶選擇影片最重要的入口，互聯網公司也藉此開始向影視行業上游發展。2014年，貓眼以獨家預售形式成為當年熱門電影《心花路放》的發行方，在「19.9元票補」和強大的營銷攻勢下，僅預售票房就達到1億元。

但隨後，在線售票平台開始進入「票補大戰」，「9.9元看電影」成為常見的營銷手段。正是基於此，在線售票平台開始由早期的用戶體驗和營銷競爭升級為資本大戰，行業內也發生了重大調整：格瓦拉賣身微票，貓眼易主光線傳媒。

當在線售票平台進入三足鼎立的戰略相持階段以後，市場基本被幾家寡頭壟斷，由此票補大戰也逐漸退出，互聯網公司開始投資影視上游，以此同影視行業進行更深度的綁定，即通過向內容方面進行延伸，來加大對整個影視行業的控制力，不再把進軍影視的籌碼全押在售票平台之上。

當然，在此階段，部分企業在戰略層面也進行了一定調整。比如俞永福接任阿里影業董事長之後，為了強化阿里影業與阿里大文娛集團的聯動作用，阿里影業要作為大文娛生態一分子的角色來重新定位。

經過兩年多的發展，互聯網公司與影視行業融合的第一階段基本結束，轉而進入發展的瓶頸期。而在這一階段，對於互聯網企業來說，線下院線的障礙就顯得比較難以攻破了。

由於二者在融合之初，售票平台對院線在宣傳、發行上權重產生了稀釋，這引起院線方面的極大警惕。如UME一直在推自己的售票工具，萬達也通過收購時光網強化在流量端的控制力。受此影響，線下院線開始成為互聯網公司越來越難啃的硬骨頭。

另一方面，院線方在內容製作上也並不具有絕對的勝算，甚至開始遭遇種種困難。2016年，萬達主投的大片《長城》在國內外均未取得理想中的成績。換言之，即便有強大的院線支持，要想真正取得商業上的勝利也並不容易。

正是基於這樣的考慮，我們看到，影視製作方開始和院線進行分工更為明確的合作——博納將新增影院直接交由萬達院線負責；而萬達則要加大對博納主控電影的投資力度。

由此，影視行業的產業鏈進行了新一輪的整合——互聯網公司負責流量和營銷，院線方開始加大內容產出方面的控制力，而以往一直表示要加大院線投入的電影製作方則開始略有收縮。

在新的行業分工形成過程中，互聯網公司恐怕很難取得實質性突破，因為互聯網的流量和資本優勢已經很難突破行業的壁壘，而像萬達院線這樣的行業代表，以其資本和資源優勢，在短時間內也不會輕易為互聯網所用，甚至萬達院線還希望通過收購在線售票平台，來重新獲得行業的絕對中心位置。

那麼，互聯網還能夠如願「拯救」中國電影嗎？筆者認為，互聯網對中國電影事業的貢獻仍將繼續。

華誼兄弟總裁王中磊最近在接受騰訊採訪時認為，未來中國電影的內容創作模式有可能會沿著美國式的道路前進，即大銀幕負責對感官刺激有一定要求的大製作電影，而燒腦作品則主要在季播劇中體現，大銀幕和季播劇從不同層面滿足用戶的觀看需求。

事實上，中國影視行業已經在沿著這一方向發展，其中的關鍵乃是視頻網站。當大銀幕被院線方壟斷而推進遇阻時，互聯網企業開始轉而在網劇方面進行突破，以精緻化網劇從大銀幕中分得用戶。根據相關統計數據顯示，2016年約有755部網劇上線，同比增長60.6%，網劇總播放量同比增長225.5%。與電影行業放緩相比，網劇的發展則充滿生機。

隨著視頻網站在網劇方面投入加大，網劇品質有望逐步得到提升，由此與傳統電影產業重新分割市場與觀眾群。到了那時，互聯網企業將再次坐下來，與院線和內容製作企業確定新的市場格局。

（作者為財經、科技專欄作家）

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