從「天貓品牌升級」看營銷的「大一體化」趨勢

作者：小馬姐

來源：蔚藍客weleker

在618來臨之前，天貓通過發布會的形式正式曝光了品牌升級戰略。SLOGAN從「上天貓就夠了」升級為「理想生活上天貓」。

「上天貓就就夠了」傳遞的信息就是購物上天貓就行，更多體現的是對剛需的一種滿足。而新的口號「理想生活上天貓」，重在傳遞的信息是上天貓購物是為了理想的生活，是對生活方式的一種引導，是天貓對消費者的一種承諾。

當然，品牌升級不是改變SLOGAN就完成了，要有與之配位的實實在在的東西支撐「理想生活」這一定位。換句話說，天貓憑什麼能夠引領消費趨勢或者如何兌現對消費者「理想生活」的承諾。

答案是「天貓榜單」。這份榜單是天貓聯合阿里研究院和波士頓諮詢公司BCG發布，未來將成為天貓商業力量的集中展示地。

「天貓榜單」不僅包括頂級的天貓品牌力榜單和天貓趨勢榜單，還有次級的行業榜單，以及第三級的UGC化的網紅、KOL自製榜單。這就意味著，天貓不但可以為商家提供消費趨勢參考，供商家及時調整策略，快速反應滿足消費需求。而且還可以引導消費購買。天貓通過平台的銷售和消費行為趨勢總結出了「樂活綠動、人設自由、獨樂自在、無微不智、玩物立志」五大趨勢，以此為參考告訴消費者該購買什麼品類，選擇什麼價格區間，以及什麼品牌。通過這份基於大數據的「消費指南」，天貓至少有了對消費者理想生活承諾的兌現基礎。

即將到來的618將是「天貓榜單」大顯身手的試煉場。藉此，擅長造節的阿里將再造一個線上節日——天貓618理想生活狂歡節，屆時全景導購、VR體驗及短視頻動態商品展現等新科技也將一展身手。配合線上活動，在線下天貓還特別選擇了近20個品牌在北京、吉隆坡等海內外各大城市核心商圈，打造「理想生活樣板間」。一場線上與線下互動的新零售也自然離不開給力的物流。「天貓無憂購」宣布全線升級將作為獨立品牌推廣，在全國超300個城市將實現送裝無憂、退換無憂、售後無憂。

此次天貓品牌升級，我們看到的不僅是一個購物平台引領的消費升級案例，還可以預見未來營銷服務的「大一體化」平台趨勢。即平台不管以什麼角度切入沉澱了用戶，時機合適都有可能擁有一種綜合的服務能力，即集策劃、內容、渠道、銷售於一身。

目前來看，這種「大一體化」的營銷生態主要有三種存在形式。一種是「購物平台+」營銷生態，一種是「內容平台+」營銷生態，還有一種是「諮詢平台+」營銷生態。

1.「購物平台+」營銷生態

以天貓為例，作為一個購物電商平台，從推出榜單，尤其是UGC和KOL的自製榜單，意味著其已經不再是一個單純的電商平台了。雖然核心依然是購物，但是基於擁有的用戶和品牌商，天貓其實是在構建一個集合了品牌、廣告、傳播的整合營銷體系。有資訊，有主播的直播，還有一些引領生活方式的kol陣地，這些大大增強了天貓的媒體和社交屬性，可以彌補電商平台用戶粘性低的不足，而高頻的生產精彩內容一定程度上可以增加粘性，促進衝動購買。

這種整合營銷的特質，未來將重點體現在奢侈品品牌上。作為一個購物平台，每個消費者的畫像雖然是清楚的，但卻是分散不定向的，這對奢侈品來說是一大短板。據了解，為了吸引奢侈品品牌，天貓計劃為奢侈品品牌做一個相對封閉的環境，屆時一些鏈路只會呈現給定向人群。為此，APP已經在根據消費者的購買力和消費習慣做人群分割，以便將奢侈品品牌與消費者實現更精準的匹配。

繼前期奢侈品運作的失敗之後，看來天貓決心要拿下奢侈品市場了。據說7月將在天貓首頁推出一個獨立的奢侈品頻道，並且還會有一個「神秘工具」，可以在沒有旗艦店的情況下進行新品發布和事件營銷。

不過，對於天貓的這一榜單，會不會為京東蘇寧等平台做嫁衣，還真是不好說。也許屆時會有一些鍾情於京東快物流的消費者跑到天貓看榜單，然後參考後再跑到京東下訂單。如此以來，天貓也是為行業做了一件利好的大事。

2.「內容平台+」營銷生態

這種平台從內容聚合和社交切入，帶著天然的高粘性和互動性。例如微信，從開始的語音通訊和社交，到後來的微信公眾號宣傳，再到朋友圈的廣告，微商城、微店等功能的接入，集廣告、傳播、品牌和營銷於一身，商業化變現愈來愈深入。

不得不提的是，如此大的營銷生態還孵化了很多小的自洽營銷生態。比如頭部的一些kol，他們憑藉長期的積累和運作，積累了百萬甚至千萬的粉絲，在粉絲變現的形式上不僅只是依靠渠道或渠道+內容，未來，他們將擔負起更大的責任 ，增加策劃和銷售功能，與品牌實現全面的合作。屆時，傳統的營銷策劃、公關公司、品牌公司、廣告公司如不「網紅化」或「kol化」，必將出現邊緣化的傾向，而這些kol將有機會憑藉其知名度轉為新型的營銷策劃公司。

當然，還有一些內容聚合平台，目前雖然還停留在內容傳播和廣告營收階段，例如今日頭條、網易平台、界面、知乎、一點資訊等自媒體平台等，未來是否會增加購物功能，目前方向還不是很清楚。

3. 「諮詢平台+」營銷生態

這種平台也是廣義上的購物平台，只不過購買的不是實際的物品，而是服務。例如春雨醫生、微醫、好大夫在線、平安好醫生等移動問診平台，還有知識付費平台「分答」和「得到」。

這些平台通過提供有償的諮詢和服務的形式積累了用戶，而這些用戶需要的不僅是初期的服務，還有更多潛在的需求有待挖掘。比如，一個皰疹患者，在移動問診平台上做了諮詢以後，醫生首先是根據病因提供診斷和建議藥品。但是這樣的服務並不算徹底，因為考慮到皰疹發生的原因，該患者可能是免疫力低下，或處於情緒波動較大的階段，那麼，平台是否還可以向其推薦一些提高免疫或健身方面的解決方案呢。

同樣，以諮詢平台分答來說，目前積累了各行各業的專家或意見領袖，他們對消費者的購買行為有著很大的引導作用。比如營養師，心理諮詢師。如果品牌能夠與他們進行植入合作，或聯合打造知識講座，更容易獲得消費認可。再者就是，品牌還可以在整個平台上進行話題、事件營銷，以及廣告推送。在銷售方面，平台也可以為每個入住的專家或kol提供一個個人的品牌館，類似天貓一樣，通過語音、內容的產出逐步積累粉絲，通過自我策劃或與品牌的聯合策劃制定營銷方案，直接可以在平台實現銷售。

未來，也許還有機會產生更多垂直的「大一體化」營銷平台。比如在營銷策划行業，也可以產生綜合或垂直的平台型公司，集策劃、內容、渠道和銷售於一體。目前已經有一些公司在嘗試打造這樣一個集策劃、媒介於一體的營銷智庫平台，但是還沒有明朗的模式可以借鑒。

一種模式是借鑒傳統行業的「代加工」模式，讓智庫代表平台方去和甲方進行溝通執行業務。這種模式的核心是平台利用匯聚的策劃，媒介打造自己的品牌，利於平台的快速發展。難點在於把控代工方和甲方的關係發展。畢竟就像自媒體人，很少有見到有哪家公關公司能夠把控得了的。

另一種模式是，平台不刻意打造自己的品牌，而是幫助策劃人員打造自己的品牌，讓策劃人從幕後導演的身份轉變為台前的演員，讓每個策劃人都有自己的品牌。這種模式的難點在於策劃整體水平需要提高，需要平台具有很強的賦能能力。實際上可以考慮以培訓為核心，通過策劃大師或高階策劃不斷培訓低階策劃，然後通過平台釋放或輸出諮詢，從而實現策劃人品牌的形成和升級。如果要把控策劃人，可以通過資本的方式關聯平台和優秀的策劃人。

這樣的平台，如何接入銷售，未來還需要在設計上進行更多的探索。

對於營銷策劃人來說，「大一體化」營銷趨勢下，「不網紅不營銷」！

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