變多變平變松 家電市場銷售節奏十年巨變

「五一」、「十一」等節假日曆來都是家電銷售的黃金時段，這也是家電行業人士多年以來的共識。然而，近幾年傳統旺季的銷售成績單已經大不如前。

奧維雲網推總數據顯示，今年五一促銷期間彩電零售量為176萬台，同比下降13.0%，銷額為64億元，同比小幅下降2.5%。此外，經歷了4月份多輪促銷的鋪墊，五一冰箱、洗衣機市場的出貨能力也在下降。

多家家電企業銷售負責人在接受中國家電網記者採訪時表示，近幾年家電市場的銷售節奏發生了很大的變化，尤其是電商的崛起以及各種人造節日的增多，「五一」、「十一」等傳統家電市場銷售高峰正在被逐漸分流。

淡季逆襲

觀察近十年每月銷售額全年佔比的歷史演變可以發現，與傳統旺季逐漸沒落形成鮮明對比的是，傳統的淡季比如六月、十一月，早已不再是全年促銷大戲的配角，其「功勛」已經逐漸追平甚至趕超了傳統旺季。

中怡康測算的數據顯示，2007年五月、十月佔全年銷售額的比例分別為11.6%、11.8%，而四月只佔6.1%，為全年最低的月。到了2013年，四月份的銷售額佔比已可以完全比肩黃金五月。進入2016年，四月份銷售額佔比為9.2%，已經對五月實現了反超，此時五月的佔比滑落至8.2%，重要度已淪為全年中游水平。同樣，十月份的銷售額佔比也逐年滑落，十年間從11.8%滑落至9.0%。

數據來源：中怡康

中怡康分析認為，傳統淡季的崛起得益於電商造節，新興的節日刺激了消費者的購物慾望，提前釋放了消費需求。此外，品牌廠家在這些新興節日投放的促銷力度，也讓消費者享受到了不亞於傳統旺季時的優惠，消費者已經認識到購買家電可以不必再扎堆兒。

對於奔波在銷售一線的家電人來說，昔日涇渭分明的旺季和淡季已經成為過去。有家電經銷商感慨道：現在的情況是，時時刻刻都有硬仗要打，根本沒有喘息的機會，唯有守住陣地不斷奮戰才能留得下來。

激蕩十年

「十年前的五一和十一一般都是七天假，隨著休假制度的調整，現在五一假期只有三天。」在家電產業觀察人士梁振鵬看來，除了電商平台的便利化屬性和人造節日的增多之外，許多社會因素的調整也影響了家電市場銷售節奏的演變。

安徽尊貴電器集團有限公司直銷運營中心總監趙家增表示，十年前的家電市場還處在上行通道，幾乎可以用順風順水來形容，就是豬也能在風口飛起來。隨著國內經濟增長逐漸放緩，產品普及接近頂峰，增量空間已經接近天花板，中國家電行業已經進入到了換代升級、轉型變革的時代。在這樣的情況下，坐等客戶上門只有等死，所以家電人坐商變行商頻頻出擊，促銷接促銷、節日連節日的現狀也就可想而知了。

據了解，現在的家電節日促銷已經不僅僅局限於電商造節。除了人們所熟知的「418」「618」、「815」、「雙11」、「雙12」等常規電商促銷節之外，現在還衍生出了「洗碗機節」、「凈水節」等品類日。此外，家電品牌廠商也不甘落後，還造出了許多品牌日。就連一向以維權、打假為主題的「3·15」也成了促銷衝量的戰場。

趙家增告訴記者，實際上除了以上「大手筆」的促銷狂歡節之外，許多品牌廠商和零售商也會做一些「隱蔽」的內購會。一種是針對經銷商，企業適時推出明星產品和相關優惠政策，通過經銷商群體的聯合作戰來引爆市場。另一種是針對內部員工及相關親屬，在推動產品銷售的同時對員工也是一種福利。而且，很多企業都會在大促前提前釋放優惠政策，對既有市場需求進行提前截流。

據美的冰箱北京銷售公司總經理王天寶介紹，實際上國美等家電零售商每個月也會經常搞一些類似於美國「黑色星期五」形式的活動，已經不存在所謂的高峰不高峰的節點之說了。

除了國家休假制度、電商造節狂歡、企業不斷出擊等因素之外，家電產品在家庭生活中地位的變化也影響著整體的市場節奏。

「很多年以前電冰箱產品的價格就已經上千塊，到現在了還是千把塊，簡直就是白菜價。」合肥雪祺電氣有限公司總經理顧維告訴記者，雖然電冰箱產品價格水平變化不是很大，但是已經從最初的家庭「奢侈品」變成了普通的家庭耐用消費品，以前人們買冰箱都是精挑細選，現在基本上網上一看就直接下單了。實際上，家電產品家庭歷史屬性的變化也對現在消費者購買習慣的變化產生了一定的影響。

在王天寶看來，頻繁的促銷對家電企業的利潤和銷售費用都有很大的負面影響。不過，從全局來看也不全是壞事。王天寶告訴記者，爆倉的事情並不是電商才有。以前「五一」、「十一」旺季期間，由於市場需求過於集中，企業的生產、運輸、存貨周轉等方面都面臨著極大的考驗。現在市場促銷節點多，整體的出貨也逐漸趨於平緩，也有利於降低日常生產經營過程中的風險。

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