「知識付費」與「行為改變付費」之間必有一戰？

本文作者黃有璨，三節課聯合創始人。

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2012年-2014年間，我曾經有過一段學習類平台產品的創業經歷。

當時，我與幾個朋友一起做了一個網站，定位為面向成人的「教育類淘寶」，先後面向用戶提供過包括時間管理、創業、德州撲克、高效閱讀方法、應對拖延症、項目管理、網路營銷、產品經理、文案寫作等等在內的各種課程。

假使以今天的眼光來看，當時的我們，應該也算得上是「知識付費」的先驅了。前後2年時間，我們實現了累計數千萬元量級的收入。

站在今天回頭看，那2年經歷其實帶給了我一個很大的思考和感觸——在未來，面向成人的課程或者「主動學習類產品」，可能天然存在著兩種不同的付費邏輯：一是為「知識」或「有價值的信息」而付費，二則是為「行為的改變」而付費。

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可以再分享一個同樣是我在做了多年「學習」之後的一個核心感受——對於成人用戶來說，「學習」，或者至少是「主動型的學習」，其最終的出口往往在於「致用」。

舉兩個例子來說明。

例1：

我們在之前做平台時曾經親歷過一個真實的事情，兩個都是講時間管理方法的課程，A叫做「時間管理」，而B則叫做「教你如何早睡早起」，A課程的老師甚至比B課程還要牛逼，結果卻是B賣得比A要好5倍以上。

這是主題上的「致用」與否帶來的差別。

例2：

還是上面的「教你如何早睡早起」這堂課程，最初，課程的老師只講方法，講完就完了，這時候，用戶們普遍的評價是這個課程還不錯，乾貨挺多的，還挺好的挺有啟發的，等等。

後來，過了半年，該老師調整方向，開始監督大家的早起，甚至成立了一個早起群，每天4點開始在群內打卡簽到等等，然後他就開始感受到了明顯的不同——從那時開始，他課程的至少50%以上的學員，都來自於老用戶推薦，甚至課程價格漲了3倍還源源不斷。

這是實質上聽完課之後「是否真的能夠致用」帶來的區別。

對成人來說，很多時候「致用」的核心支撐，是你需要養成某些新的習慣，或是在行為方面發生某些改變。

這時候，就需要有「行為改變付費」類的產品出現——我通過提供一系列服務幫助你更好養成某些習慣或改變某些行為，從而最終讓你獲得更好的價值體驗。

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所謂「知識付費」，售賣的其實是信息。

而所謂「行為改變付費」，售賣的則可能是服務。

如果按照我此前在《知識爆炸的時代，我對「知識焦慮者」們的一些忠告》一文中的界定，「知識付費」類產品要解決的需求，其實是「給予用戶啟發」。

而「行為改變付費」的邏輯，則是「幫人培養起某種能力」。

站在商業立場上來看，一項生意要想能夠成立，或者說能夠做大，可能要有3個重要前提，我們姑且稱之為「三要素」：

它能夠滿足某種用戶需求；

它能夠且易於被量產；

它在商業鏈路上要擁有一定程度上的稀缺性或不可替代性；

在如上幾方面，「知識付費」和「行為改變付費」其實都各自有著自己的優勢和局限。要談論這個問題，我們可能需要先理解清楚兩類產品背後的商業邏輯。

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如果要對標一個過往的行業或領域的話，「知識付費」產品的商業邏輯，可能更接近於出版業。

出版其實是這樣一個行業：我通過對於有價值的信息進行加工和組織，產出某個價格相對低廉的內容產品，並對於該內容產品進行包裝，讓更多人可以去購買這個內容產品。但本質上，這個產品能帶給你什麼價值是無法保證的。我不會，也不可能對於你看完這個產品後的價值收益提供承諾。

在這樣的行業中，我們在商業上要追求的邏輯是：還算親民的價格（比如不超過200元）+海量的購買。

回歸到上面提到的「三要素」，「知識付費」類產品其實可以相對較好地滿足第一點，以及幾乎完美地滿足第二點，但在第三點，也即讓自己的產品變得稀缺和不可替代方面，似乎不是那麼容易——我們能看到的絕大多數「知識付費」產品包括出版物，其實都是在聊一些已經有人在反覆講過的東西。

想要在「知識付費」的領域下解決「稀缺性」+「不可替代性」的問題，你可能至少需要能夠滿足以下3點之一：

你有能力不斷捕捉、策劃和包裝出來某些「新概念」、「新現象」等，通過強烈刺激到用戶們的好奇心而激發用戶的購買慾望；

2.你有能力搞定諸多頭部頂級的內容生產者或作家，或者是把自己變成某個不可替代的「頭部資源」，背靠著頭部資源的勢能即可獲得許多源源不斷的收益；（比如你能搞定吳曉波）；

3.你有能力去做出來諸多「長半衰期」式的內容，並將其樹立為某種行業標準，從而在未來許多年內，整個行業提到這個東西，大家都會毫不遲疑去買你的產品。（比如新概念英語教材）。

然而，問題在於，上述三者，可能註定無法屬於絕大多數人。

就像羅輯思維火了許多年，也沒見真有幾個人能複製羅振宇成功；就像，大家都知道吳曉波這種作家能搞定一定牛逼，但最終還是只有一個人能夠搞定他。

依照這個邏輯，或許也可以說：如果放到更長線的周期來看，「知識付費」這個領域內的機會，可能只屬於少數能夠擁有上述三種能力的人。

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如果還是回歸到商業邏輯上來進行類比，「行為改變付費」的商業邏輯，其實與某些技能型（注意不是證書型的）的教育培訓機構比較接近，好比藍翔技校。

只不過，現在的用戶們想要養成和習得能力，應該遠比開挖掘機要豐富和複雜得多，以至於，有許多能力，都是學校里永遠不會教的。

比如說，如何堅持跑步，保持每天閱讀，如何科學的學習，學會使用大數據工具，學會寫文案，養成寫日記的習慣，每天早睡早起……

而教培，其實是這樣一個行業：通過提供特定的教學內容，通過特定的環境、特定的機制來確保用戶完成學習過程，再通過學習過程中的持續練習、實踐和反饋來最終實現能力的真正提升。

在這樣的行業中，服務會成為一個非常沉重的負擔，需要佔據人力、時間和精力，因此，它的商業邏輯往往會是：並非海量的購買+較高的客單價（如數千元以上）。

回到「三要素」來看，「行為改變付費」的不可替代性和面向用戶需求都異常明確，但它的問題，則在於「量產」，或者直白一點說，它較難以被規模化（或者說規模化的難度較高），因而缺乏想像力。

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「行為改變付費」雖然在商業上較難以被規模化，但對於一個在專業領域雖然已有所積累，有能力提供一些優質內容，但「腕兒」還不是那麼大的個體而言，卻未嘗不是一個好的選擇。

舉例：

我有一個朋友，本身是跑步愛好者，他發起了一個社群，這個社群核心幫助大家解決的問題只有一個——幫助你養成跑步的習慣。

他在社群內發起了一個挺有意思的計劃。簡單說，就是你交納報名費+押金，自己制定一個挑戰目標（比如是想挑戰半馬還是全馬還是只是想先養成跑步習慣），然後在接下來的100天內，你會和100個人一起互相監督養成習慣。每完成了一天的跑步任務後，你會得到對應返還的押金，越靠後獲得返還的押金金額越大。此外，每個百人班還會跟其他的百人班互相PK，結束後還會依據班級排名、個人持續情況等獲得一系列獎勵。

他的這個計劃，最近一期的參與者是1200多人，據他說，100天後，完全堅持下來的人數比例高達95%。

這裡我想問的重點在於，如果你真的想要跑步，並且真的有人能夠幫助你養成這樣的習慣，你願意為此付多少錢？

我猜，至少不會比一張健身房年卡的錢低太多。

此外，如我們剛才提到的，「行為改變付費」無需依賴于海量購買，做好了還能通過源源不斷的口碑帶來新的購買和轉化，且，你也不用擔心競爭——服務這種事情，你只要有能力做好，永遠不用擔心競爭。

這些，對於個體而言，都是利好。

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最後，我們把開篇的標題黨收一下吧。

邏輯上，「知識付費」和「行為改變付費」之間，並非是你死我活的關係，就如同出版與教培兩個行業之間一樣，它們面向的需求不同，提供的解決方案也不同，如果非要說，它們之間可能更接近於互補的關係。

以及，我隱隱有點感覺，未來出版和教培兩個行業的一些新變化，可能恰恰會跟現在的「知識付費」和「行為改變付費」這兩件事緊密相關。

對個體來說，我認為，「行為改變付費」一定是有前途的，可保自身無憂，也不用擔心競爭。

對各種「知識付費」平台來說，製造新概念、新話題、頭部內容的獲取和包裝能力，則永遠都是第一位的。

最後，如果有人能夠找到某種邏輯批量解決「行為改變」的問題，我猜那就牛逼大了。

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