彩電業論持久戰，為何互聯網品牌敗下陣？

彩電業論持久戰，為何互聯網品牌敗下陣？

2017-05-08 中國家電網

說起中國的彩電行業，給人的第一印象恐怕是，日漸強勢的互聯網電視和地位巋然不動的傳統彩電企業，而雙方的較量，則有些「論持久戰」的意味。正如一位電視行業的老兵所說，互聯網電視善於營銷造勢，看似有壓倒性的優勢，但「這是一場持久戰，我們不怕它」。

老兵的話並非虛言，從近期各大彩電企業公布的2016年度財報便能窺探一二。總體來說，2016年全球電視市場總體表現低迷，具體到中國，據HIS數據顯示，中國彩電市場銷量約5203萬台，同比提升7.4%;中國彩電市場銷售額約1540億元，同比下降6.2%。

就具體財報來看，創維和海信佔據了彩電業大部分市場，TCL開始恢復盈利。其中，海信電器實現收入318億元，利潤18億元，增長18%，於逆勢增長，格外亮眼;創維2016年實現營業收入59.27億元，同比增長8.19%，並且其近5年的凈利潤年複合增長約為12%;TCL多媒體全年銷售收入286億元，同比增逾4%;四川長虹2016 年公司實現營業收入671.75億元，同比增長3.59%，其中55及以上尺寸彩電、4K電視銷量同比增長達87.5%和113.4%;一度略顯萎靡的康佳也有所好轉，2016年實現營業收入202.99億元，同比增長10.35%。

但反觀那些曾經攪起風雲的互聯網電視企業，頗有些尷尬。以攪局者樂視為例，樂視網2016年年報顯示，因前期超級電視主要以高配置、高性能、極致體驗、顛覆價格快速獲取用戶的原因，以及公司快速發展帶來的管理費用、銷售費用等上升，使得公司營業利潤同比降低。

可以說，在總體低迷且曲折的2016年彩電行業，傳統黑電企業應了那句話「姜還是老的辣」，它們真的不怕持久戰。

眾所周知，2016年家電行業因上游原材料價格波動，以及匯率波動，導致產品價格合理性上調，幾家以低於量產成本定價的互聯網電視企業，首當其衝無奈「被迫」漲價。與此畫風迥異的是傳統彩電品牌，他們不僅沒有像互聯網品牌那樣愁斷腸，反而以強有力的財報數據向互聯網電視宣告自己的勝利，同時更在國際上打了個漂亮仗。數據顯示，2016年中國彩電品牌在全球的份額達到30%，超過韓國首次躍居第一位。品牌銷量方面，TCL佔8%排名第三，海信和創維分別以7%和6.6%的市場份額排名第四和第五。

而傳統彩電品牌堅信能以「持久戰」勝出，並非空談或僥倖。就事實而論，改革開放以來，中國電視領域的價格戰可謂司空見慣，傳統黑電巨頭們前後用了20年，靠價格手段擊敗了很多外資品牌。低於量產價的「價格戰」手段，雖然讓傳統企業感嘆互聯網電視夠狠，但也頗有關公面前耍大刀的意味。因為他們忽視了，在經濟下行壓力下，健康的現金流尤為重要，而他們扛不住成本壓力數次提價，就已經意味著他們正在吃「低價策略」的虧。

同時，在樂視、小米等互聯網電視企業之後，前仆後繼地湧現出了很多互聯網電視，正如家電分析師梁振鵬所言，當僧多粥少的局面來了，選擇餘地多了，盈利自然會受影響。除此之外，互聯網電視難與傳統彩電抗衡的另一大弊端就是其盈利模式——以「軟體」盈利。

家電行業觀察家劉步塵分析指出，互聯網公司的精明之處在於他們清楚地知道如果單純比拼硬體，他們資歷尚淺。一旦通過低價的方式把競爭的焦點引到軟體、內容上，整個電視行業就能進入到下半場——互聯網的主場。但世間哪有那麼多「僥倖」，沒有傳統彩電企業的厚積薄發，低價互聯網電視遭遇2016年彩電行業的曲折局面，也只能難以為繼了。

梁振鵬坦言，到目前為止全世界所有的消費電子企業沒有一家是通過軟體內容盈利的，即使蘋果公司其每年的軟體服務收入才占整個公司收入不到10%。所以，互聯網電視以低於量產價，企圖靠軟體內容來盈利這條路，於製造業來說可謂是本末倒置。這點是傳統彩電企業在製造業侵淫多年後悟懂的真理，也是互聯網企業想劍走偏鋒搶佔更多市場份額，卻輕視的關鍵。

三十年河東三十年河西，笑到最後才能笑的最久。傳統彩電企業在過去30年，看慣了新玩家的湧入和離場，若非實力所在那麼市場就會讓品牌潰敗的體無完膚。2016年已成歷史，而2017年彩電行業的「持久戰」似乎更嚴峻，相對於去年的熱銷，今年的彩電市場開局遇冷，總體銷量負增長。這似乎也對應了彩電行業老兵那句話，彩電行業的「仗」，真的是一場持久戰。

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