頭條視頻更名西瓜視頻，解暑降溫還是升溫？

傳媒大眼導讀

短視頻的內容生態競爭已近巔峰，商業化變現到了臨界點，整個行業進入了下半場。

來源：文化產業評論綜合

編輯：蕭藍羽

近日，今日頭條上新2.0.0版本，這次的更新重點不在功能的優化和新增，而是一次更名公告。

「再見，頭條視頻！你好，西瓜視頻！」於2016年7月28日上線的頭條視頻，再過一個月就要迎來自己的一周歲，然而它沒能在這個炎熱的夏日堅持下來，取而代之的是解暑神器：西瓜視頻。

更名之後，西瓜視頻迅速放出明星雲集的宣傳視頻，其中娛樂圈大腕佟大為、周冬雨、胡彥斌、大鵬等直接進行形象代言，《看鑒》、《神奇的老皮》、《張召忠說》等視頻IP也在為其站台宣傳。

有意思的是，為了呼應「西瓜」的主題，西瓜視頻在全北京120家果多美、百果園水果店，連續10天用30萬顆新鮮西瓜進行品牌宣傳。顧客掃描每個西瓜上的二維碼，可直接觀看平台上的一支短視頻，包括Papi醬、一條、二更、辦公室小野等的作品隨機播放。

另外，在北京三里屯西瓜視頻還搭建一個巨型西瓜造型的視頻體驗館。進入體驗館，路人可以在360全方位環繞的視頻體驗去觀看西瓜視頻。

西瓜視頻的前身頭條視頻於 2016年5月上線，內容以PGC短視頻為主，定位是個性化推薦的短視頻平台，通過演算法分析用戶的瀏覽量、觀看記錄、停留時間等進行視頻推薦。更名為西瓜視頻後，新品牌Slogan為：給你新鮮好看，這是今日頭條短視頻業務的又一次全面升級。這個脫胎於今日頭條短視頻業務的產品，總算是擁有了自己的獨立品牌。

頭條視頻改名，意欲何為？

藉助今日頭條推薦演算法的成功模式和短視頻行業的爆發，頭條視頻迅速獲得了用戶認可。去年9月頭條視頻獨立APP的日活躍用戶數剛剛突破100萬，而今年5月，日活躍用戶數已經超過1000萬，用戶數達到了1億。

在日活達到千萬，升級品牌的背後，今日頭條顯然希望在短視頻領域擁有更清晰的品牌辨識度，希望獨立APP能夠更獨立、快速地發力短視頻業務，努力坐穩PGC短視頻獨立APP第一的位置。為了完成這個使命，西瓜視頻將主要從扶持原創作者計劃、升級原創作者平台等方面支持發力短視頻業務。

這已經不是今日頭條在短視頻領域的第一次大動作了。自2016年以來，短視頻領呈井噴式爆發，在資本的不斷推動下，各短視頻公司開始了跑馬圈地爭搶用戶的局面。張一鳴在今日頭條的創作者大會上宣布，將拿出10億元人民幣補貼短視頻創作者，助力短視頻創作的爆發。果然，今日頭條在短視頻方便在近一年來頻頻布局。

2017年2月，今日頭條全資收購了美國短視頻應用Flipagram；3月，芒果TV與今日頭條正式達成戰略合作，將開放自己旗下所有綜藝節目的短視頻內容，通過入駐頭條號的形式對節目內容進行分發；4月，今日頭條舉辦了新媒體短視頻獎項 「金秒獎」；5月，火山小視頻宣布將在未來12個月拿出10億元聚焦補貼小視頻內容，並宣布MC天佑等網紅將入駐。接著火山直播與小視頻合并，直接對標狙擊快手。

而這次將頭條視頻進行改頭換面，也正是想讓其擺脫今日頭條的烙印，升級為全新的獨立短視頻APP，增強其在短視頻領域的品牌辨識度。

求規模還是謀變現，短視頻行業混戰仍在繼續

在內容行業，商業化無非有兩條路徑：流量和IP。對短視頻而言，商業化則往往是前者。相較於長視頻，短視頻較難形成內容的習慣性消費，特別是純UGC視頻因為生產條件和過程的不穩定。內容本身形成變現能力並不容易，也因此新聞類內容往往是是通過流量實現商業化。

數據顯示，2016年中國移動短視頻用戶規模為1.53億人，預計2017年將達到2.42億人，增長58.2%。隨著快手、美拍等短視頻APP的出現與直播行業興起，短視頻用戶規模在最近3年內將實現快速增長，因為短視頻更加符合當下用戶娛樂習慣。

從短視頻行業目前的布局來看，快手、美拍為代表的UGC短視頻平台佔據住流量的絕對優勢，Facue、秒拍為代表的自拍視頻與社交代表著社交載體另一個發展方向，而以西瓜視頻為代表的PGC、UPGC則佔據著主流視頻傳播與分發的流量大頭。

2017年第一季度中國短視頻APP活躍用戶佔比分布中，快手APP以佔比7.63%位居榜首，美拍和秒拍APP則分別以3.72%及1.94%的佔比排在第二、三位，西瓜視頻1000萬的DAU和今日頭條背後巨大的流量，也不容小覷。

用戶端：快手、西瓜視頻規模大，美拍質量高

從用戶維度來看，平台的成熟度，取決於產品是否進入主流視野，或者積累了相當數量的用戶，能夠支撐一個行業。數據顯示，平均每五個移動網民中，就有一個是短視頻app的用戶。

可以肯定的是，快手、西瓜視頻的用戶規模優勢明顯。快手目前約有5000萬日活用戶，西瓜視頻在5月份日活用戶也突破了1000萬。從用戶屬性上來說，快手的用戶以基層用戶為主，主要集中在三四線城市。

再來看美拍。其用戶超過半數分布在一二線城市，女性用戶佔比76%，以白領、時尚達人、辣媽為主。首先，美拍的女性用戶佔比為76%，而快手男性用戶佔比達到55%。其次，一二線和白領等階層用戶群體，美拍所定位的用戶群體總量，小於快手、西瓜視頻的大眾群體。

不過，快手和西瓜視頻也都在試圖覆蓋更大的用戶群體。快手在《奔跑吧兄弟》、《吐槽大會》等節目中投放廣告，背後都是快手做大用戶規模的野心。而在最新一輪融資中，騰訊作為領投方，如果未來通過微信和qq給快手注入更多關係鏈，或許快手獲取更多中高端用戶的速度會加快。西瓜視頻則背靠今日頭條的巨大流量，在短時間內實現了日活用戶超1000萬。

總之，從總體用戶規模上，快手、西瓜視頻優勢相對明顯。但是，從單個用戶購買力和商業變現潛力上，美拍更勝一籌。

強社區、去中心化的產品形態：求點贊VS求關注

王思聰的熊貓tv，從鬥魚挖人，可謂挖對了。熊貓和鬥魚都定位於遊戲、賽事等領域的直播平台，無論是用戶需求，還是內容屬性，都具有高度一致性，因此，鬥魚的主播來到了熊貓，可以無縫切換平台和粉絲。

今日頭條孵化的火山小視頻，花大價錢從快手挖了天佑，似乎不是一個明智的決定。天佑獨特的風格已經在快手積累了不少粉絲，但快手與火山小視頻的受眾並不貼合，因此天佑到了火山小視頻，對火山的用戶來說難免有一定程度上的水土不服。而另一方面，對快手來說，由於其有很強的社區、社交屬性，所以一兩個頭部大V出走，雖然有所損失，但不致命。

在美拍和快手上，內容生產者高度重合於平台用戶。

以美拍為例，美拍短視頻達人平均年齡在23歲，且以女性創作者為主，有8成都使用iPhone，而美拍平台用戶也以女性為主，因此，可以說兩者具有高度一致性。快手的平台男性用戶高於女性10%，快手知名頭部達人，也是以天佑、格格巫老爺子等男性為主。

但不同之處在於，從長尾短視頻內容製作者的第一訴求來看，「審美」的美拍，製作短視頻，很多是為了求贊，贊才藝、贊顏值、讚美食、贊生活方式等等。美拍上所推崇的大量「審美」內容，代表了美拍用戶的夢想。

而快手上，長尾視頻製作者，發視頻是為了求關注。快手的用戶多是三四線城市的基層用戶，希望在快手這個有社交性質的直播平台上得到更多關注。所以，快手視頻上才有搬磚小哥等等。

無論是快手還是美拍，都在強調其去中心化的產品特性。

那麼，未來快手、美拍這些短視頻平台如何變現?在廣告、電商、打賞中哪個會成為主流?

從大眾群體定位切入，是快手爆紅的最大秘密，也成了快手變現的一個障礙。目前快手吸引大型廣告主比較難。快手未來的變現途徑，可能主要是電商、打賞。整個快手平台上，可能微商的店鋪量要多於淘寶，基於微信的微商，互動性更強，封閉性更高，更容易加強大V和粉絲之間的粘性關係，易於實現轉化。而美拍則聚集了眾多美妝達人，他們的粉絲有有相對強烈的購買意願，因此電商或許是美拍未來更重要的變現渠道。

結語

內容行業，是否成熟到產業鏈形態，可以從是否主流化、職業化、產品化、垂直化這幾個維度來判斷，從這個層面來說，短視頻的內容生態競爭已近巔峰，商業化變現到了臨界點，整個行業進入了下半場。

各家短視頻平台都在迅速跑馬圈地，在大量資本的投入下，必然會推動短視頻行業的不斷發展。但後期短視頻的商業化變現之路能否順利，還需時間驗證。隨著整個行業的成熟，真正留存下來的必然是視頻本身有價值且對用戶產生價值的內容，短視頻市場也將向著內容多元化、垂直化方向發展。

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