零售業疲軟背後的原因，會是消費者善變的心嗎？

撰文/Barry Ritholtz

儘管股指屢創新高，但有關消費者的壞消息也層出不窮：商場接連倒閉，消費者負債纍纍，收入增長停滯。所有這些對未來的消費支出和經濟增長都是不祥之兆。

以上是人們普遍接受的說法，簡單明了，數據詳實，易於理解。

但我懷疑，這個說法也有錯誤的一面。

萬一這中間出現了其他新生事物呢？萬一很多因素作用在一起，締造出一個我們還不能一睹真容、但正置身其中的經濟巨變呢？這麼說吧，我們對經濟、文化和技術變革方面的適應一直較慢。除年輕人以外，絕大部分普通人對於勢在必行的變化都適應得不好。我們越來越像是那只在溫水裡被加熱的青蛙。

雖然「革命」一詞有點爛大街，但用來形容現在變化的速度和規模還是貼切的。 對於發生在眼皮子底下的社會巨變，我們其實很難參透其深遠影響。

零售商在認識這些巨變時一直存在困難，能隨行就市做出反應的少之又少。或許，古老的經濟法則已不像從前那麼適用了。我們不妨換個思路，把以下五點作為「零售痛苦指數」的主要推動因素：

收入：過去幾十年，美國大部分地區國民收入持平。收入最高的10%的人群，薪資漲幅為1%，其中處於金字塔頂的0.1%的人群薪資漲幅最大。這一點在藝術、豪宅、不動產和汽車收藏等市場上均有所體現。而收入最高的那0.1%的人群並不愛逛商場。

由於收入遲遲未見增長，普通消費者也變得越來越精打細算。他們對價格十分敏感，知道哪裡可以淘到便宜貨，也知道如何鑽店鋪打折的空子。即使是在通常讓人忘乎所以的聖誕購物季，美國消費者也不會不顧價格瘋狂血拚了。

通脹、通縮、新分類：價格的變化並非是「一刀切」。一方面，房地產、教育和醫療價格瘋狂上漲，漲價原因又各有不同。另一方面，服裝、電子產品、特別是技術類消費品的價格卻不斷走低。

對於10年前或20年前的家庭來說，他們的預算里並沒有像智能手機、流媒體網站Netflix、平板電腦、數據服務、亞馬遜Prime會員、網站託管、衛星廣播、音樂訂閱等新產品和服務。就連商業電子郵件服務的問世也不過才20年。

這些新增開支和原地踏步的收入讓家庭預算的壓力陡增。

時間：我們總是很容易低估人們當下面臨的時間壓力。這個壓力來自電子郵件、即時訊息、企業通訊工具Slack等，所有這些都通過手機對我們實行24小時的狂轟濫炸。我們根本沒法走出工作模式。任何一種省時服務都會帶來潛在的巨大影響。如果你時間有限，不想開車一圈圈繞著商場找停車位，那你總能找到別的辦法，無論是提供食品送貨上門服務的Peapod，還是亞馬遜Prime的兩天送達服務，都是不錯的選擇。

心理：雖然金融危機無疑給消費者留下了創傷後花錢障礙，但我想強調的是另外一點：東西。美國人以前什麼東西都愛買，但我們現在似乎跨越了那個階段。當然，我們仍喜歡超大的房子，超快的車子，但不再強迫症似的往房子和車子里塞滿各種各樣的垃圾商品。也許數字化是背後的原因之一。我們似乎不再需要實體圖書館，也不需要往書架上擺滿CD和唱片，手裡捧個Kindle或訂閱在線音樂就能替代滿坑滿谷的書籍和音樂光碟。

但其實還不止這些：人們正努力擺脫物質享受的束縛，轉而追求「人生體驗」。度假、家庭聚會和郊遊成了美國人的「新寵」。

科技：你當然可以把零售業的所有問題都歸罪於亞馬遜，只是這樣做未免太容易了。毫無疑問，技術進步讓零售商的生意越來越難做。消費者通過比價工具可以更好地貨比三家。「買前驗貨」（消費者先逛實體店而後在網上購買）如今大行其道。價格沒有競爭力的主流零售商要倒霉了。

就連「計劃性報廢」策略也變得過時了。現代製造工藝生產出的產品不僅更好用、更耐久、缺陷更少，就連價格也連年下滑。

上面羅列的五個因素都會導致美國零售業規模縮水。但變化的遠不止零售商的總建築面積和零售額。真正重要的是，美國社會的商品消費方式正在發生根本性轉變，而轉變速度對普通人來說慢得難以看清它的真面目，對零售商來說又快得有點應接不暇。翻譯/丁虹 編輯/周玟萱

（本文內容不代表彭博編輯委員會、彭博有限合夥企業、《商業周刊/中文版》及其所有者的觀點。）

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