把NBA看台搬進北京十號線，為什麼地鐵會成為營銷必爭之地？

體育產業生態圈——www.ecosports.cn

阿里贊助奧運會，海信與vivo贊助世界盃，大量的品牌正在湧入體育舞台，我們相信，體育營銷正在迎來自己的黃金時代。

在這個過程里，相信每一位體育人都與等待23趟地鐵的少年一樣，期待著有朝一日，我們走在任何城市、任何場景，都能看到我們所熱愛的那些美好。

文/ 於寧

編輯/ 陳 思怡

等待23趟班地鐵，NBA車廂刷屏京城球迷朋友圈

NBA總決賽結束的前一天，有球迷在北京地鐵10號線發現了意外驚喜，有列地鐵車廂被「熱血冠軍季」的體育主題包圍布置。

被杭州文藝青年網易雲音樂中騷柔的歌詞刷屏許久之後，體育迷終於迎來了反擊機會！這一次，朋友圈刷屏的也可以是他們引以為豪、熱愛的東西。甚至有球迷表示，他們在地鐵10號線等了23輛車，就為了能在這列特殊的地鐵上拍一張照片……

傳說中等待23趟地鐵的球迷……

當然，每當這樣的刷屏事件出現，高興的不只是球迷，體育從業者們可以從中看出些體育營銷的破曉之路。

在移動端爆發的今天，用戶獲取的信息量巨大，營銷的難度也越來越大，從杭州網易雲音樂地鐵的刷屏到一條關於毛巾的撕逼；百雀羚的刷屏與討論；有關咪蒙和papi醬的爭論……如今，營銷已經不止追求品牌的露出，成為話題的中心才是品牌的最終目標。

而作為仍處於起步期的體育產業來說，雖然版權爭奪和企業融資收購的新聞遍地，但體育營銷尚處於原始階段，能讓人耳目一新的營銷的花樣似乎不算很多。這也就直接導致了在金錢有關的收購之後，體育公司往往沒能將自己的資源發揮出價值。

雖然主要原因還是涉及諸多商業邏輯，但在圈哥看來，對照成熟的娛樂產業，體育營銷的劣勢也是我們需要注意的因素。

體育營銷固化，結合場景的情感營銷有望脫穎而出

如果我們從營銷的定義來看，體育本身就是一個營銷產品。無論是運動員還是賽事，都可以作為產品依託體育進行營銷，不過這種營銷的受眾往往是非體育人群。

目前，業內最常見的一種體育營銷方式，是在體育賽事的基礎上進行的品牌露出或傳播，體育贊助是最簡單且直接的體育營銷方式。

不過，這類依託賽事所進行的體育營銷取得的效果取決於賽事的關注者和參與者。也就是說，這場賽事能有多少人知道並且關注，決定了品牌的體育營銷效果。這也是為什麼NFL超級碗的贊助費如此高昂的原因，因為它引得了全美狂歡和世界的關注。

但超級碗只有一個。

中國的很多賽事受關注度並不高，也很難打造大型IP，這其中的商業邏輯先不多講，但其在第一步的賽事自身的營銷就沒有打入用戶的內心，更遑論圍繞賽事周邊的營銷手段開展了。

因此，能夠從千篇一律的體育營銷中脫穎而出，首先得益於NBA的深入人心，此外，地鐵這種生活方式作為載體的營銷手段，也是此次能夠脫穎而出甚至造成刷屏的的一大原因。

事實上，地鐵營銷並不罕見。在北上廣深這種城市，地鐵最不愁的就是人流量，而在地鐵這樣的環境下，人群很容易被觸及情感的觸動進而產生共鳴和品牌記憶。因此地鐵內的各處牆壁和廣告位所展現的營銷主題和廣告與都離不開「情感」兩個字。

相比於網易地鐵、櫻花地鐵等地鐵的包裝營銷，這次10號線的兩列車從規模和投入上講都不算大，但卻在體育圈、或者說球迷圈產生了刷屏效果。這或許對於當前大部分仍在品牌上發力的體育營銷來說，著實有些啟發。

體育營銷多元化發展，情感成為重要因素

體育產業的火熱不止是政策的推動，國民願意主動接受體育的信息才是行業真正成長的表現。而球迷的消費需求也不再局限於賽事本身，粉絲經濟和消費力的增長所帶來的還有他們對衍生品、和球迷文化的消費需求。

第三產業的消費增長，是國民經濟的增長下受眾更願意在精神消費上投入。而體育賽事的營銷更多的是基於直播的基礎上，起到連接下游用戶的作用。

因此企業在做好版權的基礎上，善於利用自己的企業文化和基因，也是體育營銷的重要元素。而網易音樂的杭州地鐵之所以成功刷屏，這和網易雲音樂一直以來所培養的用戶習慣也有很大的關係。

不只是地鐵里的「入眼即是網易紅」，真正觸動受眾內心，從而願意自發傳播的，是海報上的文字，也就是網易的評論文化。

把情緒融入日常生活的點滴之中，人們往往會被感動，從而自主傳播。此次騰訊體育策劃的「熱血冠軍季」就很好的打中了球迷的情感需求。而除此之外，從場景的選擇來看，騰訊想打透的受眾還不只是球迷。

一位參與策劃的騰訊員工告訴記者：此次的地鐵營銷，面向的更多是泛體育人群。激發泛體育人群的好奇心，讓更多的人知道體育是有魅力的，從而自主向體育靠攏，才是此次營銷的目的。

而有趣的是，據生態圈了解，騰訊此次的地鐵營銷並沒有耗費過多的人員精力和金錢。

北京地鐵10號線是騰訊體育每年的營銷推廣中的常規渠道，只不過之前地鐵營銷內容更原始，即騰訊體育的品牌露出。而此次的營銷策劃，市場部基於騰訊體育的IP內容換了一種新的思維方式，以同樣的地鐵推廣費用，達到了一種新的效果。

當然，爆發性的事件營銷並非偶然，更難以機械化的進行複製。

所謂的體育營銷創新，最終還是要依託內容

首先，正如我們前面說的那樣，騰訊體育此次體育營銷小投入獲得大回報，是因為他們同時擁有NBA等頭部體育版權內容，以及騰訊自身具備的社交娛樂基因。

畢竟，賽事的質量本身才是體育迷的第一需求。這一點是毋庸置疑的，因此在保證這一質量的同時，利用版權IP開發自有賽事，可以說是企業在商業開發上的高明之舉。「企鵝名人賽」、「地表十二強賽」，這些賽事因為參賽球員的粉絲效應，也吸引了很多泛體育人群的關注。

在這一基礎上所做出的營銷推廣才更加順理成章，能夠給受眾以好感。營銷本身是內容營銷，沒有內容，何來營銷？因此體育公司在營銷戰略打響的同時，還是要先保證產品本身的質量和用戶體驗。

當然，在體育迷們在因為地鐵終於有他們的主場刷屏的同時，也有惋惜的聲音存在——這波營銷，是不是來的晚了點？

原來，這次騰訊「熱血冠軍季」地鐵的出現是在6月12號，是在NBA總決賽最後一場的前一天，而足球賽季甚至NHL賽季在此時都已經結束，此時再來打NBA牌，這股體育營銷的「遲到春風」似乎颳得晚了些。

針對這個問題，記者諮詢了此次營銷的策劃人，他們表示，想法的萌生其實並不晚，但在後期的操作和執行上，有一些時間上的問題而延誤，但最終的效果還是在其預期之內。

體育受到全民矚目，是行業內人士最願意看到的，我們也正在一起為之努力。而與此同時，無論是好的內容還是好的營銷策劃，都需要在不斷的試錯與改進中得以完善。

阿里贊助奧運會，海信與vivo贊助世界盃，大量的品牌正在湧入體育舞台，我們相信，體育營銷正在迎來自己的黃金時代。在這個過程里，相信每一位體育人都與等待23趟地鐵的少年一樣，期待著有朝一日我們走在任何城市、任何場景，都能看到我們所熱愛的那些美好。

下一次，你想在地鐵上看到誰呢？

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！