進入線上消費領域的美妝行業，將成體驗零售的創新前沿？

愛美是人類的天性，自古以來，人們為了保護肌體或為了修飾儀錶，十分關注化妝。化妝是一種歷史悠久的女性美容技術，中國的美女們使用妝粉至少在戰國就開始了。

據記載，紂王愛將凝固的花汁給寵妻愛妾染指甲和化妝面容，因這種化妝品最早源於燕國，所以後人就把它叫作「燕脂」。

如今，女性消費者對美妝產品依舊青睞有加， 6月18日零點剛過，天貓美妝和個人護膚品迎來顏值控瘋搶，數億剁手黨告訴我們：美已經成為第一生產力。

線上消費意識已經成熟，美妝行業迎來電商時代

近年來很多行業都在大洗牌，有的崛起，有的衰落，不過美妝行業卻是一片盎然。雅詩蘭旗下品牌門店數量，由五年前820家增加至現在的1400家。近期， Ulta Beauty, Bluemercury, Cos Bar, Rituals, E.l.f., Hourglass 和其他連鎖零售商紛紛宣布將有開店計劃。與服裝百貨行業近來此起彼伏的關店潮窘迫相比，美妝行業流傳更多的是開店的消息，全球增長速度要遠遠高於服裝鞋履品類。

艾瑞諮詢數據顯示，國內美妝產品零售交易規模在2015年就達到了4846億元，之後市場依然保持平穩的發展勢頭：據凱度統計，在剛過去的2016年，美妝市場規模較上一年的增幅達到了10%，遠高於整體快消行業不到3%的增速。

隨著社會時代發展變遷，電子商務和傳統零售的深度融合，電商逐漸滲透人們的生活，線上已成為美妝個護行業整體發展的核心驅動力。天貓已有來自全球3000多家美妝品牌以及70多個高端品牌入駐。其中雅詩蘭黛集團MAC、歐萊雅集團科顏氏、LVMH集團Fresh、愛茉莉集團Hera、資生堂集團ELIXIR以及韓國當紅品牌Jayjun等全球九大集團旗下近八成品牌入住天貓。

根據天貓數據顯示，618開場僅2分鐘，18000件Olay宋茜刻字版小滴管就宣告售罄；4分鐘，海藍之謎和資生堂的銷售額雙雙超過去年全天。10分鐘，國貨之光百雀羚品牌面膜組合賣出近17000件（一組25片），相當於一個人從唐朝每天使用到現在。

26分鐘，天貓美妝口紅已經售出1000萬支，在天貓618獨家首發系列高端大牌銷售尤其亮眼。10個小時，4500萬張面膜被掃蕩，如果將這些面膜全部展開，面積將近200萬平方米，可以鋪滿300個足球場。

消費者已經不再滿足於傳統的美妝業務模式，逐漸開始青睞數字化的購物渠道，護膚品和彩妝成為線上購買頻率最高的美妝產品。調研顯示，38% 的消費者經常在網上購買護膚品，34%的消費者經常在網上購買彩妝。美妝商品的網購習慣已經形成，布局線上渠道成為眾多國際大牌、新興品牌和大陸品牌的選擇。美妝零售商們也挖空心思提高數字化水平，線上成為了增長最快的零售渠道。

根據CBNData《報告》顯示，八成美妝個護品牌在中國線上渠道規模佔比已超過10%。其中，美妝行業線上增速是線下增速的11倍，天貓增速為線上整體增速的1.1倍；個護行業線上增速是線下增速的8倍，天貓增速為線上整體增速的1.4倍。天貓正在成為品牌在中國市場最大的增長引擎。

隨著更多新興品牌崛起、國際大牌的入駐，電商已經成為年輕一代追求時尚、品質生活的重要平台，也將在全民「顏值提升」這件事上做出更大貢獻。

90後群體成主力，年輕化消費已經壟斷行業增長點

在CBNData發布的《2017中國美妝個護消費趨勢報告》中則顯示，底子本身就好的年輕人已經勢不可擋地成為了美妝消費的主力軍，95後消費人群人數佔比接近四分之一，九零年後出生的年輕消費人群在2016年線上消費人數佔比已過半，且消費規模首次超越80後人群。

京東消費研究所的《2017美妝消費報告》也顯示，過去一年80後在美妝消費者中數量佔比超過40%，同時也是消費額同比增長最大的用戶群，增速超過120%，而90後消費額同比增長接近100%，表現了很大的增長潛力。

美妝行業消費潛力爆發的年齡越來越年輕，極具購買力的年輕群體與社交媒體公眾話題的觸達人群完全重合。且年輕消費者對高端、高價產品的接受度越來越高，消費貢獻也逐漸增強，對彩妝產品的追求更為熱烈。

台灣銘傳大學學者曾就「化妝品消費動機」進行了細緻的問卷調查，結論是社會性價值是化妝品消費的壓倒性因素。消費者買化妝品往往是為了取得社會群體的認同、符合現有的社會規範，或博得他人對自身的喜愛及尊重。

也就是說，化妝品能讓自己變美不再是第一要素，人們購買化妝品，主要是由於「提升個人身份地位、因為工作需要、提升自身專業度」，而人們同時也認為「高收入的人買貴的化妝品、講究個人形象的人更重視化妝品」。

過去電商造節，最大的看點本是交易數據，而最新報告顯示，中國電商消費者越來越成熟和挑剔，電商購物狂歡節，個性化的消費者掃貨掃的不僅僅是便宜，更是品質、品牌和個性。

隨著社會時代發展變遷，消費年輕化勢不可擋，產品的定位策略也必須適應新傳播語境的需求。19-25歲年齡段用戶購買力正在增強，他們已經完全壟斷了美妝消費的增長點。美妝品牌不僅要繼續影響原來坐在電視機前的中年人，還要向玩直播的年輕人喊話。要知道，在「雙微」剛剛興起的年代裡，很多化妝品牌是不待見社交媒體的，生怕拉低自身檔次。

體驗零售是大勢所趨，美妝行業將成創新前沿

在化妝品專櫃試過妝的妹子都明白，那可是相當尷尬的一件事。在人來人往的商場里，在路人經意或不經意的注目下，你撲了粉底，添了腮紅，抹了口紅，工程浩蕩，但往往一個不合適就得卸掉從頭再來。

對挑剔的女孩來說，單單為買到一管心儀的口紅就可以是一場災難：幾十個色號試下來，嘴唇都擦破了。但有了試妝鏡這樣的新技術，顧客只需要面對鏡子坐 30秒就能獲得最適合你的底妝建議。強現實技術（AR）目前在美妝門店互動式的試妝鏡上得到了廣泛的應用，

今年，6月18日天貓在線下搭建了8個城市19個618新零售體驗館，並與CPB、蘭蔻、Nike等合作發布了AR天眼、未來試妝鏡、虛擬試衣間、全息投影區等一系列技術驅動的新零售活動。

3月30日，被業界公認的體驗零售典範法國美妝連鎖零售商絲芙蘭（Sephora），在紐約曼哈頓中心 34街開設了紐約最大的門店，面積約1050平方米。全店採用數字化技術，庫存商品 1.33萬件。虛擬試妝鏡 Tap and Try、配備平板電腦的美妝區 Beauty Studio和監測皮膚濕潤度的獨家數字工具 Moisture Meter一應俱全。

AR試妝主要就是先通過人臉識別技術跟蹤臉部的關鍵點，然後再通過增強現實技術呈現出化妝的效果。從技術的角度來看，實際效果可能和各家公司的智能識別演算法有關，所以有些試妝應用效果可能會和某些特效相機一樣失真。

儘管如此，在AR試妝上，像雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂、屈臣氏等都推出過相類似的產品，可見AR技術的應用還是受到行業認可的。據美妝市場調查公司Poshly對175位18-35歲女性的調查顯示，67%的千禧一代女性都表示，她們更樂意購買那些出現在美妝教程里的產品。

不過，AR技術應用在試妝上更像是一種營銷推廣手段，利用AR和人工智慧技術的結合作為一種宣傳的噱頭，其實和AR購物的應用是一樣的，都是為了解決線上乃至線下體驗的不確定性。消費者可能在推出初期由於好奇心去嘗試，但護膚和彩妝是非常講求因人而異的品類，不僅僅限於色彩在皮膚上的整體效果呈現，還包括皮膚感受、持久度、是否暈妝等，而彩妝產品上臉的體驗效果才會更真實。

總之，有一點是不會變的，那就是「完全以消費者需求為核心」，幫助消費者找到合適的「貨」，這將是其使命。在科技社會快速發展的當下，每一個從業者都應該思考自己能夠做哪些改變?如何為消費者帶來更好的產品和購物體驗?優勝劣汰的自然法則不管在哪個時代都是適用的。

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