體育與娛樂的IP融合成趨勢，這是沉浸式營銷的優良範本

大多數情況下，影視產業和體育產業是近乎相對獨立的，但是二者的運營模式卻又是如此的相似。它們的核心資產都是IP，這也是近年來在產業層面提及率最高的詞。

一部《摔跤吧！爸爸》引爆了國內電影市場，同時在國內也引發了一場對體育類題材電影的思考。體育和影視看起來並無太大關聯，實際上也沒有特別明確的分界線，因為它們可以看作是觀賞經濟的不同表現形式，二者應該聯手俘獲了絕大多數的年輕受眾，這其中也必定會有二者共同的粉絲群體。

一部體育電影只是微小的個案，如果上升到影視和體育兩大產業的層面，二者還能擦出火花么？大多數情況下，影視產業和體育產業是近乎相對獨立的，但是二者的運營模式卻又是如此的相似。它們的核心資產都是IP，這也是近年來在產業層面提及率最高的詞。體育的IP包括賽事、俱樂部、球員等等，如果對標影視產業，這些IP就分別是影視作品、影視公司、演員。

當然，如果細化任何一種IP形式，兩者的差別還是顯而易見的，就拿賽事和影視作品作對比，體育IP的傳播渠道以及變現形式要比影視IP豐富得多，而且體育IP的影響時間也要更持久。正是因為這種差異的存在，才讓二者有了進一步產生聯繫的可能，比如IP層面的合作。

一般來說，廣告是不設邊界的，只是為了滿足某種宣傳的需要，品牌方面的差異更多是由行業差異決定的。就拿一部電影的前期宣傳來說，戶外、電視、數字廣告都是非常普遍的形式，另外，每種廣告形式都可以做延伸，這個過程就會產生渠道的交叉，很多都是基於IP層面的。

眾所周知，超級碗在美國有著無與倫比的影響力，因此與這場比賽有關的任何方面都蘊藏著不菲的價值。30秒廣告的價格持續攀升，今年已經達到了500萬美元的水平。對於一個商業聯盟來說，對於任何能夠獲得商業利益的機會基本是來者不拒的，因此我們看到，每年的超級碗廣告都是五花八門的，有一些經常出現的老面孔，也會時不時出現新品牌。很多即將上映的熱門影片也會利用超級碗這個超級大IP，在廣告時段佔據一席之地。

即將上映的《變形金剛5：最後的騎士》就曾在今年的超級碗上播放了30秒預告片，這樣的例子不勝枚舉，而且都是一些叫座的大製作，比如《速度與激情8》、《加勒比海盜5》等等。當然，從某種程度上說，超級碗並不能代表廣泛意義上的體育IP，因為它的關注度足以上升為社會事件。但是從影視公司的角度考量，這樣的廣告投放還是能夠更大面積地覆蓋年輕觀眾，同時還能在社交媒體上創造附加的傳播價值。

相比廣告，與體育IP交叉的更高級形式就是體育贊助。參與體育贊助的品牌門類同樣品類繁多，不過與影視娛樂相關的產品或品牌並不多見。也許對於更多影視IP而言，單純的品牌曝光並不足以滿足觀眾的胃口，需要更多沉浸式的營銷才會顯得豐滿而且影響時間更長。

據《倫敦標準晚報》消息，英超豪門阿森納已經與好萊塢最大的電影公司之一環球影業達成了合作協議，槍手球星可能有機會在該公司製作的影片中客串出演。另外，環球影業也將利用阿森納這個體育IP為影片做宣傳，事實上，上賽季的英超收官戰中，小黃人們就已經登陸酋長球場了。本月底，《卑鄙的我3》就要在北美上映，在條件允許的情況下，槍手眾星也有機會為影片站台，甚至還可能為影片拍攝特別版的宣傳片。

阿森納俱樂部首席商務官維奈·文卡特舍姆（Vinai Venkatesham）表示，與照明娛樂（環球影業子公司）以及環球影業的合作是俱樂部在商業領域的一次全新嘗試。對於雙方而言這都是一次絕佳的機會，大家可以在各自的領域裡擴大受眾。阿森納會把環球影業製作的影片推廣給英國和愛爾蘭的觀眾，這也正是環球影業想要達到的效果。而環球影業也已經開始籌備與阿森納有關的紀錄片，主要講述的是1989年，阿森納在安菲爾德逆轉如日中天的利物浦從而在聯賽登頂的故事。

在阿森納之前，另一支英超豪門曼聯在去年就與美國著名影視公司20世紀福克斯簽下合作協議。《獨立日2》就曾推出過一版由曼聯球員集體出演的預告片，魯尼也曾在《X戰警：天啟》的預告片中出鏡。總的說來，無論阿森納和曼聯，與影視公司的合作方式大同小異，初衷也無非就是想打通英美兩大市場的年輕粉絲群。

相比於環球和20世紀福克斯與足球俱樂部的合作，美國的另一家頂級影視娛樂公司迪士尼就顯得花樣更多了。當然，我們也要認識到，迪士尼手中的IP形式更為豐富，特別是線下的體育樂園為其提供了更多體育與娛樂結合的方式。

2012年，迪士尼收購盧卡斯影業之後，隨即就利用《星球大戰》這個超級IP舉辦了兩場星戰主題的半程馬拉松，吸引了大批鐵粉參與。此外，迪士尼還推出過公主馬拉松，這也是該公司力圖深入女性市場做出的創新之舉，現在，這項賽事已經成為全美最負盛名的女性路跑賽事之一。

現在，迪士尼旗下的體育公司每年都要運營兩百多場體育賽事，有超過一半的賽事都是迪士尼基於自有IP所做的創新研發，除了跑步還涉及足球、棒球等項目，主要集中於青少年群體。這些賽事IP與迪士尼的經典影片人物、卡通形象相融合，極具特色。迪士尼充分調動自身的娛樂IP，豐富體育IP，可以看作是娛樂公司進行體育概念營銷的範例之一。當然，迪士尼在體育IP層面的創新投入也為ESPN注入了生機，迪士尼依靠自身的力量就可以形成完整的生態閉環。

任何營銷行為最終都要落腳於消費，相比較之下，娛樂消費更注重於線下，而體育消費的形式更為多樣，線上的比重會大一些，但是線下依然是核心。有分析人士稱，2016年的線上體育消費遇到了一些困難，回歸線下，輔以互聯網的傳播效應，才能全面帶動體育消費。

體育和娛樂在IP層面的融合可以充分發揮各自IP的營銷特點，體育IP可以藉助娛樂豐富線下渠道，而娛樂IP可以吸收體育IP的高參與度和高關注度。營銷創新關鍵在於形式上的創新，也就是我們常說的沉浸式營銷，這是營銷進階的關鍵，應該也是未來的主要趨勢。

聲明：本文為禹唐體育原創，圖片除署名外均來自網路，未經同意不得轉載，轉載/合作請加禹唐微信小助手，微信號：yutangxzs。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！