詳解傳智播客「差異化」打法——年營收增長170％的IT培訓機構如何煉成？

引言：本報告為國軟教育研究院出品，芥末堆獨家發布，近期將繼續發布IT培訓行業的系列報告，重點解讀業內具有代表意義的公司。

本系列報告第一篇詳細分析了達內教育，第二篇則選擇傳智播客作為研究對象。傳智播客創辦於2006年，在最近兩三年實現了飛速增長。傳智播客2015年營業收入增長177%至1.97億人民幣，2016年再度增長172.7%至5.3億人民幣，連續兩年170%+的增速，使傳智播客實現了跳躍式發展。

本文試圖通過詳解傳智播客的商業模式，來探究傳智播客到底是怎麼實現快速發展的。

如此前分析達內教育，IT培訓的商業模式可以分解為招生—培訓—就業這三個環節，從整個商業環節來看，培訓機構之間沒有太大的區別，彼此間的差異主要是各個環節的模式有所不同。比如招生環節：

有以網路推廣為主依靠百度流量招生的模式，比如達內教育以及眾多其他IT培訓公司；

有依託資源和渠道，主要通過院校渠道來招生的模式，比如慧科教育；

有通過社群和粉絲效應進行引流和轉化的模式，比如傳智播客。

再比如培訓環節，有大多數線下培訓機構採用的傳統面授模式，也有像達內這種很早就採用線上線下相結合的雙師模式，也有像極客學院、51CTO等以線上為主的模式。

傳智播客和其他IT培訓機構最大的差異在於其社群招生模式，傳智是業內比較少見的能通過社群和粉絲效應進行大規模口碑招生的培訓機構；其次是傳智的培訓模式，採用黑馬程序員和傳智播客雙品牌進行分級教學，黑馬選拔優秀學員用來培優，並採用先就業後付費，傳智則面向普通用戶。下面就這兩點相對獨特的模式進行分析。

（一）「內容傳播—社群粉絲—口碑效應」：原始互聯網思維下的獲客之道

傳智創始人張孝祥，在2006年創辦傳智時，用當前流行詞來定義的話，就很像網紅或者知識大V，只是在網路並不像現在這麼流行的時候，張孝祥用編寫IT教材、刻錄IT教程光碟等最原始的形式來做內容的分享和傳播，使自己在Java等IT學習圈有一定的名氣和影響力，並且讓傳智把這種內容傳播和分享精神植入公司基因一直傳承了下來。

自2007年編著出版書籍《深入體驗Java Web開發內幕-高級特性》、《Java郵件開發講解》後，傳智又先後出版了《EJB3.0入門經典》、《Java基礎入門》等系列計算機類專業教材，收到大量好評。

另外，傳智還針對高校教材市場成立了一個「小型IT出版社」團隊，不僅將這些教材鋪進高校，還通過製作與教材配套的教學課件、教學視頻，舉辦高校IT骨幹教師師資培訓會等方式，和高校IT老師形成密切聯繫。

大多數IT培訓機構進高校都是奔著招生合作去的，而傳智在高校主要是把自己的教材輸送進高校。雖然教材進高校不能在短期內產生直接的招生，但是長年積累下來，對大量高校的學生形成了很好的品牌影響。截至2016年底，傳智編寫的30 多本大學計算機教材，被800 多所大學使用，覆蓋學生達十餘萬人，教材發行總量 25 余萬冊，發放免費光碟突破 300 萬份。

隨著傳播渠道向互聯網遷移，傳智也將其IT學習資料、教學視頻上傳至網路供大家學習使用，傳智是首家免費公開Java全系列教學視頻的培訓機構，也是最早在在騰訊課堂、網易雲課堂、百度傳課等專業的在線教育平台上系統性提供在線課程的培訓機構。截至2016年底，傳智分享了97200小時的免費視頻，2000萬次的視頻下載、13萬人次的公開課，免費提供的資源已經影響近4000萬IT愛好者。

在新的傳播趨勢下，傳智播客也通過「趣 IT」、視頻脫口秀《科技喵喵喵》、動畫節目《哎呦我趣》、微電影、病毒營銷視頻、影像故事、網紅直播等進行新媒體營銷。

傳智通過教材編寫、刻錄光碟、知識分享、視頻上傳、網路直播、新媒體等等內容傳播方式，積攢了大量的粉絲，形成了很好的社群效應，為其轉化招生提供了很好的基礎。這是最原始的互聯網思維下的獲客之道。

（二）雙品牌分級教學：黑馬程序員高端培優，傳智播客基層走量

傳智播客於2011年創辦了黑馬程序員訓練營，這是個高端品牌，主要針對有一定基礎的中高級學員，通過筆試和面試選拔學員。學員根據自身情況，可申請先參與課程學習，就業後再付學費（不是 IT 就業培訓機構通常使用的「培訓貸」）。

黑馬相當於在做培優，通過招收優質學生，學習強度更大、學習知識更多，培訓完以後往往找到很好的高薪工作。培優屬於做塔尖學生的生意，塔尖學生的基數雖然相對小，但是有非常好的口碑效應，由此吸引更多學生。

對基礎較弱未通過黑馬選拔的學生，則用「傳智播客」品牌來培訓。這相當於用雙品牌來做分級教學，黑馬程序員定位高端培優，傳智播客定位基層走量，但又因材施教，滿足了不同學生的需求。

分級教學理論上必須在招生規模足夠大以後才能有效實施，比如達內也是在2014年招生量達到5萬以後才開始做分級教學，並在2015年推出了「才高」培優品牌。而傳智之所以能很早就用雙品牌分級教學模式，和傳智的生源有直接關係。

來傳智參加培訓的學生，本身就有很多是因為曾經使用過傳智的教材、資料、視頻的學生，或者通過老學員介紹，這些學員大多是自己主動找上門來的。只有在這種生源不愁的前提下，才有可能讓黑馬去挑學生。對於其他獲客辛苦的培訓機構來說，要做培優很難。（註：不過很遺憾，傳智播客2017年開始放棄在C端做傳智和黑馬雙品牌，原因外人不得而知。）

傳智播客的社群招生模式以及黑馬培優帶來的口碑效應，使得傳智播客70%的學員都是來自口碑招生，從而使傳智的招生成本極低，這是傳智播客相比其他培訓機構的核心競爭力。

從量化數據來看，傳智播客2016年的收入5.37億人民幣，但是銷售費用只有5490萬人民幣，銷售費用佔比只有10.22%，遠低於業內其他競爭對手30%左右的銷售費用佔比；如果換算成單個學生的綜合獲客成本（包括廣告費、銷售人員開支等），在客單價基本都在1.6萬左右的情況下，傳智播客的獲客成本只有1635，而其他競爭對手基本都在4500-5000，意味著傳智播客的獲客成本只有其他競爭對手的三分之一左右。

基於以上兩大差異化的打法，傳智播客這兩三年又在新開校區和新增產品線方面進行了快速擴張，新開校區方面，傳智的校區擴張從2015年開始提速。2015年在上海、長沙、哈爾濱、開設校區，2016年在西安、濟南、成都、武漢、南京、廣州、杭州、重慶、鄭州開設校區，截至2016年底，已經在全國15個城市有分校區；新開產品線方面，傳智以學科合伙人模式吸引了業內名師進行產品線擴張，目前已經開辦了.net、PHP、C++、Android、iOS、UI設計等10條產品線。

結語

以上是國軟教育研究院特約研究團隊對傳智播客商業模式的詳解。國軟教育關於傳智播客的研究報告全文，則從：1、傳智播客公司概況；2、傳智播客商業模式；3、傳智播客的競爭優勢；4、傳智博客的擴張增長路徑；5、傳智播客的財務分析6、傳智播客存在的潛在問題和風險等六大方面進行更全面的解析，歡迎關注「國軟教育研究院」公眾號訂閱全版報告。

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