誰在掌控廣告業的未來？

技術公司搶奪了廣告行業更多的話語權，它們正在掌控這個行業的未來。

作者 唐怡園 牙韓翔

廣告行業話語權的交接似乎已經完成了。

伴隨著中國成為全球第二大廣告大國，具有廣告界奧斯卡之稱的「戛納創意節」今年第一次走進中國，在這裡直接面向中國企業和媒體。不過它選擇的合作夥伴並不是一家廣告公司，而是騰訊。

5月31號，在北京年輕人聚集的三里屯，騰訊社交廣告部門宣布了和戛納國際創意節的一系列合作。這其中除了包括由騰訊負責運營戛納的官方微信公眾號「戛納國際創意節」之外，兩者還合作推出了一個創意孵化器——IDEA+創意實驗室。

IDEA+創意實驗室的目標很宏大，它希望跟行業各方合作，「能夠把創意研究做一個非常科學化、系統化的沉澱，讓IDEA+這個實驗室生產出能夠走向國際的行業創意標杆案例。」 騰訊社交廣告副總經理張敏毅在發布會上介紹。

張敏毅在騰訊與戛納廣告節合作發布會現場。

「全球前10位的廣告大國當中，在整個獲獎總數比例當中，中國只佔2%，這體現了一個比較明顯的錯配。」 張敏毅一副站在前沿要帶領行業發展的氣勢，指出了中國廣告創意行業的弊端，並試圖提出一個解決方式。

張敏毅去年6月份第一次參加戛納廣告節，但這個初來乍到的「外行人」卻覺得戛納「有一種陌生老朋友的感覺」。「我們從各種媒體上可以看到很熟悉的舞台，到落地鋪面而來的Snapchat黃色的LOGO，社交平台在戛納舞台嶄露頭角，」 張敏毅回憶道。

沒錯，這個原本是廣告創意人狂歡的地方，正在成為無孔不入的互聯網公司的新陣地。而且這裡的主角位置已經發生了變化。

正如張敏毅所看到的那樣，Facebook、Google和騰訊這樣的技術公司，逐漸成為廣告行業大會上更受關注的對象。就在騰訊宣布與戛納國際創意節合作的當天，在東京舉辦的亞洲廣告節上（Advertising Week Asia），Facebook成了當天開場的主角。而Twitter、Google和YouTube也都擁有自己的演講環節，向來自亞洲市場的客戶解釋自己的平台如何可以幫助它們更好地投放廣告。

Facebook在戛納廣告節上的派對展台。

技術公司在各種廣告節的頻繁亮相，意味著它們逐漸從麥迪遜大道的廣告代理公司手中，搶奪更多廣告行業的話語權。以美國市場為例，根據調研公司eMarket的數據，2017年美國數字廣告增長15.9%達到830億美元，其中Google以搜索廣告為主要業務佔據了40.7%的市場份額，而Facebook則主導著社交網路的展示廣告，緊隨其後。而在2016年，廣告主在數字廣告的花費已經超過了電視廣告，今年兩者之間的差距將擴大至100億左右。

當戛納國際創意節主席Terry Savage在騰訊發布會上被問及如何看待這些「新廣告公司」帶來的衝擊時，他是這樣說的：「如果我們已經有實際存在的新生事物，我們沒有辦法把它消滅掉，只能是順隨它，因為不前進就會後退。任何一個行業都是有可能被新事物摧毀的。」

廣告業未來到底誰說了算，答案已經很顯而易見了。但這件事是如何發生的？

▋技術公司說自己更了解消費者

當數字廣告的花費超過電視廣告時，廣告行業就應該感覺到壓力。如今美國的青少年是如此痴迷於社交網路和移動視頻，以至於他們平均觀看電視節目的時間只有21分鐘。而在日本，29歲以下的年輕人中，根本不看電視的人群佔到15%。

而在中國，微信的月活躍用戶在2017年4月已經達到了8.89億，同比增長28%。它對於人們生活的影響力早已不言而喻。按照廣告行業那個老套的講法，消費者在哪裡廣告主就在哪裡，數字渠道，尤其是社交網路成為了廣告行業的新戰場。

不過除了渠道的變化，互聯網具有的顛覆性意義在於它們利用龐大的用戶基礎和數據演算法，向廣告主證明自己才更了解消費者，並可以達到更好的廣告效果。

微信朋友圈廣告上線初期就聲稱自己可以根據年齡、性別、地域、手機系統、手機聯網環境、興趣標籤等屬性進行定向。對於廣告主而言這讓他們的廣告預算看起來用得更加精準。

Google的廣告平台可以實現廣告行業許多假設。

而Google也早在2014年為廣告主推出了Store Visits的功能，可以看到廣告被點擊之後有多少受眾前往了實體店。現在這個功能更為完備，它與第三方支付軟體合作，收集用戶搜索的購買關鍵詞、點擊廣告的頻率、地理位置和進店消費數據，並利用這些綜合數據，幫助廣告主了解人們的購買決策究竟是在哪個環節產生的。

廣告行業還有一句口頭禪是，你永遠不知道一半的廣告預算是不是被浪費了。技術公司也在解決這個問題。Google的廣告平台AdWords可以監控廣告在哪些網站、視頻和應用上展示，如果你發現某個展示位的廣告從來沒有任何點擊，你可以隨時將它刪除。

▋技術公司還要搶奪創意生意

人們還記得《廣告狂人》里豎著油頭打扮精緻的創意人，一邊坐著品嘗雞尾酒，一邊談論自己的創意。創意才能或者說講故事的方式，是廣告人向來引以為傲的資本。但現在，在佔據了渠道、效果測量之後，技術公司向最後一個壁壘發去進攻——它們開始做創意。

七年前Facebook就成立創意部門Creative Shop。截至2016年1月，該部門有超過150位來自廣告代理公司的傳統廣告人幫助品牌在社交媒體做推廣。領導該部門的Mark D』Arcy曾是華納的全球創意總監。在奧美負責過IBM的Fergus O』Hare後來加入Creative Shop，他還算客氣地說，「我們更多在想的是重新發明手機廣告，而不是取代廣告代理公司。」

Facebook的Creative shop

2016年，騰訊社交廣告辦了10場行業大客戶的溝通會。負責大客戶的張敏毅發現，過去他們可能更多的看重流量和人群定向，但現在找對人、找對地方之後，說對故事成了最重要的事情。於是騰訊也宣布成立IDEA+創意實驗室。

實際上，在2016年，騰訊社交廣告內部陸續組建了創意工作團隊，初步嘗試與不同的機構合作並打磨案例。同年6月，在戛納國際創意節期間，騰訊還和WPP集團達成戰略夥伴關係，建立「中國社交營銷實驗室」。簡單來說，群邑會拿騰訊搜集來的用戶數據，做一些市場洞察報告。未來騰訊也不是沒有可能，向Facebook那樣從廣告行業挖角，來增強自己的創意實力。

「現在注意太碎片，你要想去吸引消費者的目光，讓他的手指在你的屏幕上停留的時間長，非常的考驗創意在前6秒鐘是不是可以達成。」給騰訊社交廣告內部創意團隊提供顧問服務的楊燕燕說。

如果把目光放得更長遠一些，未來技術公司或許不再需要從廣告公司「引進」人才——雖然它們根本不在乎那些錢。技術也可以解決創意的問題。

去年6月日本麥肯還推出了人工智慧創意總監AI-CD ?。它還和人類創意總監Mitsuru Kuramoto來了場比賽，看誰給億滋旗下口香糖品牌Clorets Mint Tab做的TVC創意更受歡迎。從展示的匿名投票結果來看，人類只勝出了8個百分點。

日本麥肯推出人工智慧創意總監AI-CD ?

可口可樂全球高級數字營銷官Mariano Bosaz曾表示，理論上，人工智慧能夠應用於數字營銷的任何領域，從為廣告配樂、撰寫劇本、在社交媒體上發布內容到購買廣告媒介。

▋強勢的科技公司也遭受到了質疑

當然，離科技公司真的可以取代廣告公司的那一天，還有不小的距離。而他們自身也產生了新的問題。

一個問題是「誠信」。到今年5月份，Facebook已經第十次被質疑廣告數據造假。被播客Hank Green指出視頻播放量有水分之後，2016年11月，Facebook承認每周/每月廣告瀏覽量、視頻觀看數、用戶瀏覽時間及應用推薦數據分析上都存在「統計錯誤」，也就是所謂的機器人「刷量」。

這些問題也都在微信平台上暴露過。在推出微信公眾號互選廣告之前，微信整治了部分公眾號閱讀量虛高的問題。那一天，廣告行業的人們都忙著點擊各個公眾號，看自己投放的平台是否有造假的嫌疑。

投放是否絕對精準也受到質疑。把紙尿褲廣告只推送給有孩子的父母，這是不是看起來很符合常理？但這種精準廣告可能不一定奏效。廣告代理公司Society社交媒體負責人James Douglas認為，「特別是對快消品公司來說，在Facebook這種社交平台上，要接觸到更廣泛的潛在用戶，才會提升產品銷量。」

2014年，寶潔旗下空氣清洗劑Febreze在Facebook投廣告時，看上了有寵物和大家庭兩個特徵的用戶，卻沒能促進銷量。一年後，該產品廣告投放範圍擴大至18歲以上的用戶，銷量反而漲了。去年8月，Facebook第二大客戶寶潔調整了廣告預算，計劃在精準定位人群的信息流廣告里少花些錢。

Facebook在廣告效果數據上存在造假的行為

但這些質疑暫時不會影響廣告行業未來發展的大趨勢。

技術公司可以向廣告主提供數據和分析，告訴他們自己是否花了冤枉錢，這在電視廣告時代是無法想像的。就連Facebook廣告效果造假曝光之後，這家公司也連忙說，這些錯誤隻影響到衡量廣告效果標準的廣告印象（ad impression）的 0.04%——你看，多麼有理有據。

傳統廣告公司已經顯得有些吃力。雖然他們一再強調廣告靠的是創意，而創意是感性的，但不可否認的是，許多4A的廣告業務收入都在下滑。與此同時，它們都在成立數字部門、收購數字營銷公司，正在用各種方式想要讓自己變得更懂技術。

然而互聯網公司擁有的不僅是渠道、數據，還有更多。比如在越來越受關注的娛樂版塊，Terry Savage稱在2018年的時候，戛納創意節會增加兩個娛樂類的金獅獎項，一個是音樂，另外是一個遊戲。

「騰訊的加入，對我們來說非常重要。 因為遊戲其實為我們打造了一個閉環，其中包括遊戲、體育、音樂、娛樂等等。」 Savage說。「戛納創意節原則非常簡單，就是反映市場行業的需求。」

如今在全球各大廣告節必出現的Facebook和騰訊，他們的市值都已經超過全球四大廣告傳媒公司市值的綜合。

在2014年的戛納創意節上，一位廣告行業的代表曾向英國《金融時報》專欄作家 約翰?加普表示，應對Facebook和Google的衝擊，「創意人士將奮戰到底。」3年之後的戛納廣告節，他恐怕已經再無勇氣講出這句話。

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