目的與手段：如何提升券業自主App的覆蓋率？

今天在網上看到小馬宋的一篇文章，覺得還蠻有道理的，所以特意拿來給各位做個分享。

他認為，

現在很多做新媒體的，特別是借勢營銷這塊，老闆老是逼著員工去學杜蕾斯，其實是不對的。

因為，整個杜蕾斯借勢營銷的傳播核心驅動力在於創意。而這些創意又是由業內最牛逼的人生產的，你不能指望每個人的才華都能夠在這一領域比肩他們。

這既不公平，也不現實。

因此，與其繼續逼著員工靠創意和才華實現傳播，不如把其他更容易做的環節做好，比如正確的品牌策略外加長期的渠道投放。

儘管這種模式很傳統，一點也不新媒體，但從獲得的結果來看，或許對於絕大部分普通的團隊而言，走後者的道路會更適合，也更容易獲得成功。

看完這篇文章，讓我想起了羅胖在最新一期奇葩說裡面的話。

他說，我們每個人做任何一件事，其實都可以分解為目標，手段和行動3部分。

千萬千萬不要把目標和手段搞混了。

搞新媒體是為了獲得影響力，搞傳統媒體也是為了獲得影響力。

獲得影響力是企業營銷的終極目的，至於到底是靠新媒體，靠才華，還是靠傳統媒體，靠投放，其實沒有絕對的對錯，無非只是手段的不同。

對於企業而言，關鍵在於如何找到達成目的成本最低的手段。

寫到這裡突然覺得，券業做App的運營和推廣也是同樣的道理。

儘管我們每個人的目的都是為了儘可能提升App的裝機率與覆蓋率。但這並不意味著，所有公司都必須要學互聯網企業，去做ASO、信息流、廣點通等領域的投放。券業和互聯網公司最大的差異在於，絕大部分券商都有自己的線下渠道。

我們如果把客戶分成4個維度，分別為線上新增、線下新增、線下存量，線上存量。不同細分客戶的群體特徵與覆蓋率可能並不相同，對應的轉化策略與成本自然也不會相同。

具體來說——

從轉化難度上，"線下的存量客戶"由於交易習慣早已形成，因此肯定是最難轉化的。他們要麼已經使用了券商的App，不管怎麼折騰，他們都會使用。要麼之前使用的PC端或其他交易終端，對於新生事務的接受程度很差。

相較而言，由於線上開戶啟動的時間並不長，因此，"線上存量客戶"的轉化率可能稍好一些。但具體也需要視開戶渠道而分開來看，如果是從同花順、大智慧等行情交易端導來的客戶，那指望這部分客戶使用券商自己的終端可能就會有些困難。但對於其他渠道的客戶而言，由於以小白投資者居多，投資經驗相對缺乏，因此，理應這一客群中App的覆蓋率應該是相當高的。如果發現這部分客戶的覆蓋率與裝機率很低，那一定意味著整個流程哪裡出問題了，這時候去優化流程就比去做推廣來得更重要。

當然，對於同花順、大智慧等渠道來的客戶，也並非完全沒有辦法轉化，可以考慮通過活動策劃的方式，先在客戶與他既有使用的行情交易終端之間，插入第三類觸點，比如引導客戶先去綁定微信，讓客戶能夠接受到客戶基於交易的各類消息推送。久而久之，可能其就會慢慢接受使用券商自主交易終端。

至於"線下新增的客戶"，由於同樣具備小白客戶的屬性，因此，這塊理論上的轉化率與覆蓋率應該很高。但事實上，如果不做任何優化，這部分客戶安裝App的比例並不會很高。這裡面，我也想過，可能主要有如下兩方面的原因：

第一，被分支通過線下渠道拉來的客戶，可能並不具備特彆強的投資或開戶意願。很多時候，往往只是礙於面子，或者看中一些小的禮品，所以才勉強開了戶。由於沒有真實的需求，後續自主安裝App的動力自然很少。

第二，分支員工展業過程中缺乏對客戶足夠的引導。很多券商總部對分支是有新開戶的指標壓力的，但未必所有券商都對自己的App有裝機的指標壓力。因此，在分支展業的過程中，往往更看中開戶，有時可能為了儘可能多開戶，而缺乏對客戶有足夠的引導。

至於解決方案，其實也都不難。

這裡提供兩個角度供各位參考：或者從產品的角度著手，把開戶與安裝App的流程合一，保證每個人開戶的人都一定能安裝券商的App；或者直接給分支下達裝機的KPI或舉辦勞動競賽，給予一線展業人員或渠道額外的渠道激勵。

其實，這部分費用的成本並不高，因為分支本來就是員工，有固定的工資收入，對應的裝機激勵成本肯定是直接低於找外部的互聯網推廣機構的。

而只有面對"線上新增"客群時，才會用到互聯網企業標準的推廣套路，如ASO、信息流、廣點通等。但這塊成本並不低，一個App用戶的獲客成本很可能在40-80元之間。此外，由於這塊做的互聯網公司很多，有不少灰色地帶，為了保證費用的合理投放，往往還需要配備專業的推廣人才。

因此，個人以為，從成本與效益的角度出發，或許只有當"線上存量"與"線下新增"這兩部分客群的轉化率都已經達到一定的水平之上以後，才是啟動互聯網推廣的時候。

直接拿一筆錢去做線上新增客戶的推廣，未必是效率最高的選擇。

所以，回到目標與手段之間的討論。

看別人做什麼，我們做什麼，其實未必都是對的。

不同的人、不同的企業所擁有的資源和所處的發展階段都是不同的。

互聯網推廣當然可以提高App的裝機率，提高公司對於潛在用戶的影響力。但這並非唯一解，也未必一定是最優解。

互聯網企業只做推廣，原因在於他們沒有存量，沒有線下。但券業是不一樣的。

如果能夠達成同樣的目的，完成同樣的指標，簡單的為什麼不先做，便宜的為什麼不先做。

條條大道都通羅馬，為什麼要走更難的那條？

以上。

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