影響下一個十年的營銷模式

——媒介360獨家專訪騰訊網路媒體事業群渠道業務部重點客戶發展總經理郭斯林

在眾多營銷模式中，有一個核心營銷模式將主宰世界，這一模式就是「無界營銷」。

消費者、技術和媒體的巨變，將營銷創意、媒介、合作對象、消費者乃至員工的界限打破，產業鏈上的界限也被打破。營銷很多時候不再是某個企業單打獨鬥，而是要聯合產業鏈上下游，形成生態圈，通過不同資源之間的結合、碰撞，帶來「電光火石」的化學反應，產生令人意想不到的效果。

尤其是在大數據時代，大數據能力的釋放需要一個生態圈，需要各行業之間的數據結合、打通才能驅動，才能把數據的價值滲透到各行各業。

2017年6月21日，在國際創意大咖和營銷行業領袖雲集的戛納國際廣告節上，媒介360受邀參加了中國互聯網巨頭騰訊與全球傳播集團電通安吉斯建立全球戰略合作夥伴關係（Global Strategic Partnership簡稱GSP）的發布會。此次戰略合作，開創無界融合的全新合作模式，以「無界營銷」開啟未來營銷新格局。

在戛納簽約現場，媒介360 筆者也訪問到此次合作全程的親歷者與操盤手，騰訊網路媒體事業群渠道業務部重點客戶發展總經理郭斯林，與他共同探討了GSP模式的精髓，以及其在營銷領域的深遠影響。

騰訊網路媒體事業群渠道業務部

重點客戶發展總經理郭斯林

這是一個廣告邊界越來越模糊的時代

在數字技術的推動下，信息在加速流動；媒體在不斷地細分，也在不斷地融合中。受眾的消費形態和消費終端也更加多元化，廣告的邊界也越來越模糊，在筆者看來，未來將呈現以下特點：泛廣告化、融媒體化、互動體驗化。

1、泛廣告化

廣告與營銷之間的邊界逐漸模糊，相互滲透；廣告與媒體的邊界也在逐漸淡化。媒體的內容和廣告融為一體，直接兜售給受眾和廣告主。

2、融媒體化

未來只有一種媒體，就是數字媒體。在新的傳播生態中，媒體世界是一個更加豐富、更加扁平，同時也更加平等的世界。

不同的媒體既相互獨立，發揮自己獨特的功能，又相互補充、相互支撐、相互交融，形成一個和諧有序的生態環境。

3、互動體驗化

廣告的本質是影響消費者購買行為的過程。在新的廣告傳播生態下，廣告與消費者之間的關係演變成互動式傳播，即：引發關注—產生興趣—主動搜索—購買行動—分享體驗。

這其中，最核心的要素是「話題」與「體驗」。「話題」描述的是廣告的傳播層面，決定了傳播的廣度，「體驗」屬於行動層面，強調的是傳播的深度。無話題不傳播，無體驗不行動。

無界營銷，才是制勝品牌傳播的終極武器

於是，當技術與媒體的發展不斷擴大營銷想像的空間，營銷人要做的，就是以前所未有的開放心態接受創新，嘗試創新，在未來承擔起更多驅動創新、跨越界限的責任。

騰訊與電通安吉斯通過GSP這種合作形式，基於大數據深度挖掘消費者洞察，用數據來選擇、創造、優化內容，在全球範圍內最大化投放效果，可以更好地幫助全球廣告主。

電通安吉斯集團全球首席執行官Jerry Buhlmann與騰訊高級執行副總裁，騰訊廣告主席、集團市場與全球品牌主席劉勝義簽署GSP合作協議

早在2015年，電通安吉斯集團與騰訊即開啟了業界首次營銷數據領域的戰略合作，聚焦在雙方的數據融合與數據營銷價值挖掘。而此次簽署的全新合作模式將進一步促進雙方能力的融合，共建大數據時代的營銷新生態。

1、營銷環境變了，不能單打獨鬥，要靠協同作戰

以往大眾傳播的媒體環境下，品牌的創意傳播只需要將idea傳達給代理商，再採購媒體，在媒體中播出，最後出調研就大功告成。但現在的融合媒體環境下，創意-媒體購買-策劃跟進等環節都是環環相扣，需要多方的配合，這就導致無論代理商還是品牌主，都不能單打獨鬥，一定需要媒體公司配合，媒體的協同作戰是必不可少的。

中國處在世界數字化顛覆的最前沿，擁有高達7.31億互聯網用戶，網民數量佔總人口的53.1%。無處不在的海量數據考驗著代理商為廣告主制定戰略、為消費者打造引人入勝的互動體驗的能力；而電通安吉斯通過與騰訊合作，能夠幫助客戶更好地駕馭複雜的市場環境。

2、互聯網時代，媒體不再是供應商，而是合作夥伴

在互聯網時代，媒體與非媒體的邊界正在模糊，媒體已從原有的信息傳播服務，衍生為平台級服務。技術的突破讓媒體不斷地泛化，逐漸向媒體服務化靠攏；對於廣告主來說，媒體不再是供應商，而是合作夥伴。

3、以消費者為中心，打通世界數據，為營銷賦能

隨著移動營銷的縱深發展，大數據技術已演變成衡量品牌營銷效果的重要指標之一。然而在國內，各行各業之間的數據資產仍然處於封閉的管理狀態，猶如一座座數據孤島，缺乏分享、連接與溝通轉化。

互聯網+時代，「連接」中產生的海量數據成為這個時代最重要的品牌資產，騰訊和電通安吉斯通過GSP，共建開放的數據營銷新生態，以消費者為中心，連接數據孤島，幫助廣告主達成目標人群的有效觸達。

騰訊網路媒體事業群渠道業務部重點客戶發展總經理郭斯林表示，「不管營銷方式、技術、平台如何改變，最終都要回到消費者，要優化移動世界中的用戶體驗。」

4、構建「代理商-媒體-廣告主」鐵三角，孵化創意

在新的廣告傳播生態下，唯一不變的是創意，這其中，內容又是關鍵，內容要從傳統的「議程設置」轉變為「議題設置」，在議題中尋找話題，尋找引爆的可能。但從引爆到火爆，還要靠創意。這又回到了原點，Idea永遠是廣告的核心。

騰訊和電通安吉斯集團之所以選擇在戛納舉辦GSP發布會，一方面是為了提升國際影響力，另一方面則希望聯合各方發掘更多的優秀案例輸出世界。

郭斯林將 「代理商-媒體-廣告主」的關係比喻為鐵三角，並專門為廣告主搭建了一個合作夥伴關係（Joint Business Partnership簡稱JBP），騰訊與電通安吉斯合作的JBP包括可樂、康師傅、阿迪等，雙方會挑選四至五個潛力廣告主，針對品牌特色，通過消費者研究，基於數據生態，匹配資源和創意形式，孵化出具有世界領先性和獨創性的互聯網營銷案例，輸出到國際創意大賽平台。

無界營銷，不止資源融合，更是相互賦能

「無界營銷」是一種由「替代式」競爭思維轉變為「互補型」的競爭思維，它打破企業內部邊界和企業外部邊界，將產業鏈上各個成員都變成有機的組成部分，並建立起一個健康的營銷生態系統，使所有系統成員共同受益，從而形成生態鏈上的良性循環。

騰訊與電通安吉斯的GSP框架合作，就是一種無界營銷，面向技術與營銷藝術相互融合的「無界未來」，可以實現多維度相互賦能，主要包括以下方面：

>>數據打通：系統性指導全媒體投放策略

雙方將基於大數據深度挖掘消費者洞察，用數據來選擇、創造、優化內容，並在全球範圍內最大化投放效果。特別值得一提的是，騰訊，與另外一家全球最大的社交網路媒體，將成為電通安吉斯集團Mobile Stack核心項目全球範圍內僅有的兩大數字媒體合作方，以數據賦能移動營銷行業、共同引領移動營銷變革。

>>聯合培養營銷專家：儲備跨界營銷人才

雙方宣布開展「電通安吉斯集團大學 X 騰訊學院」計劃，通過分享各自最卓越、最前沿的實踐經驗，打造系統的培訓體系，為行業打造融合數據技能和營銷知識的複合型人才，以極具前瞻性的戰略眼光，來應對處於變革新常態的數字經濟時代。

郭斯林表示：「此次合作將涉及科技、數據、技術等眾多領域的相互賦能，成功的關鍵在於雙方的無界溝通與協作，這是一門藝術。我堅信，通過數據上的創新突破，我們正在開啟數字營銷的新征。」

結語

互聯網最核心的就是"用戶"，用戶是創造從跨界到無界最關鍵的元素，也是「無界營銷」的基礎前提，騰訊和電通安吉斯的GSP合作框架，就是當下這個無邊無界大融合時代最好的一個詮釋，期待作為「無界營銷」領域標杆的GSP，為推動下一個十年的營銷模式發展，貢獻自己的力量。

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