四面楚歌的塔吉特很苦惱——怎樣才能讓顧客來店裡買食品雜貨？

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撰文：Matthew Boyle

塔吉特10年來一直說要增加食品銷量，如今亞馬遜可能會將它遠遠甩在後面

「無論在此之前塔吉特的競爭壓力如何，如今都隨著這筆交易而變得更加嚴重」

亞馬遜公司(Amazon)斥資137億美元收購全食超市公司(Whole Foods Market)的交易讓整個零售行業陷入震動：投資者和競爭對手突然之間不得不思考這樣一個問題，即這個叱吒風雲的電商巨頭會以多快的速度振興這家舉步維艱，以昂貴的手工屠宰肉類和售價30美元的鴯鶓蛋而聞名的連鎖商業企業，進而挑戰美國的超市領導者沃爾瑪(Wal-Mart Stores)。

但更大的不確定性則籠罩在不涉及這筆交易的零售商塔吉特公司(Target)頭上。雖然已經擴張了食品業務，增加了更新鮮的農作物、無麩質產品、有機產品以及外賣食品的供應，但這家美國第二大折扣零售商一直在流失顧客。如今塔吉特很可能要面對由財力雄厚的母公司支持的重新煥發活力的全食，與此同時，亞馬遜也在服裝和美妝產品上對塔吉特發起了挑戰。

毀滅性的打擊

在亞馬遜進軍食品雜貨業務的同時，塔吉特正在啟動規模達70億美元、為期三年的轉型計劃，內容包括大幅降價、重新裝修超過600家門店，以及在一些城市和大學校園開設100餘家更小的店面。食品業務理應是其轉型計劃中不可或缺的一部分。該計劃是公司首席執行官布萊恩·康奈爾(Brian Cornell)2017年2月公布的，此前這家零售商經歷了數年來最慘淡的假日季。

2017年2月公布的財報顯示，塔吉特經歷了數年來最慘淡的假日季

然而，問題不只是糟糕的時機，與服裝、美妝和家裝部門等代表性門類相比，塔吉特的食品業務一直相形見絀。康奈爾親自任命的食品雜貨業務負責人2016年在任職18個月之後離職，CEO的轉型計劃中並沒有包括任何旨在整頓食品業務的大膽想法。分析師認為，塔吉特應該把食品雜貨業務外包給超市專家，就像藥品業務那樣。自2015年12月以來，塔吉特的藥品業務一直由CVS Health公司運營。

一旦亞馬遜把自己的網路技術——定價演算法、客戶喜好數據、免費送貨——應用於全食的無抗生素肉類、有機羽衣甘藍和風靡的精釀啤酒，塔吉特的處境就會更加艱難。亞馬遜和全食的聯手「對塔吉特是一次毀滅性的競爭打擊，」摩根士丹利分析師西梅昂·古特曼(Simeon Gutman)說，「無論在此之前塔吉特的競爭壓力如何，如今都隨著這筆交易而變得更加嚴重。」

亞馬遜公司斥資137億美元收購全食超市公司

食品業務

從藥店巨頭沃爾格林(Walgreen)到折扣商店Dollar General，零售商們都在各自店內增加更多食品，因為這會讓顧客很快再次光臨。如果能提高一下客流量，對塔吉特無疑大有助益。在過去四個季度中，塔吉特的客流量有三個季度都在下滑。研究機構凱度零售(Kantar Retail)稱，如今每月在塔吉特購物一次的美國家庭比例還不到三分之一。10年前這個比例大約在一半。研究公司MKM Partners LLC的分析師帕特里克·麥基弗(Patrick McKeever)說：

「食品業務是客流量的助推器，塔吉特必須把食品業務做好。」

」

塔吉特聲稱，當前的行動就是為了實現這個目標。「我們正在創造一種不同的食品和飲料體驗，」這家零售商在一份聲明中說，「工作不能一蹴而就，我們致力於在長期把它做好。」

然而食品仍然僅占塔吉特銷售額的20%。相比之下，沃爾瑪美國營業額的一半以上來自食品雜貨，這讓它可以要求供應商提供更低的價格和專屬商品。沃爾瑪還推出了在線生鮮訂單的路邊提貨點提貨服務，為店內提貨的網路訂單提供折扣，甚至為員工支付一些額外的費用，讓他們用自己的私家車送貨。

沃爾瑪最近一直在大力度降價促銷

儘管亞馬遜最近試圖通過Prime會員的折扣來吸引沃爾瑪的低收入顧客，它可能將發現很難攻破沃爾瑪的核心客戶。這是因為沃爾瑪最近一直在大力度降價促銷，以回應德國巨頭奧樂齊(Aldi)和利多(Lidl)折扣連鎖商店在美國的擴張。

「沃爾瑪的食品雜貨業務相對來說要區別於亞馬遜和全食可能選擇的路線。」MKM的麥基弗說。但是塔吉特的定位是更加偏向中端市場——比較接近一些分析師認為的亞馬遜收購全食之後可能對全食的重新定位。

然而，即使在亞馬遜進軍食品雜貨業務之前，塔吉特也很難與這家電子商務零售巨頭並駕齊驅。2017年最大的電商業務創意是Restock，類似於亞馬遜開展了三年的Prime Pantry服務，以較低的價格為客戶遞送整整一箱生活必需品。Restock迄今為止只在塔吉特的老家明尼阿波利斯提供。失望的投資者已經令這家零售商的股票在2017年下跌了30%。

或許最令人擔憂的就是，塔吉特的客戶同時也是全食和亞馬遜的擁躉。據諮詢公司Magid的數據，在塔吉特的食品雜貨購買者當中，幾乎四分之一也在全食購物。相比之下，對於沃爾瑪和超市連鎖克羅格公司(Kroger)來說，這個比例還不到十分之一。在塔吉特購物的27～51歲的媽媽當中，超過三分之二的人也在使用亞馬遜的Prime服務——相比之下，對於消費者整體而言，這一比例是42%。

這些忙碌的「足球媽媽」最有可能選擇亞馬遜和全食提供的便捷的網上交易，尤其是正在向網路商城轉移的服裝和美妝產品。「這讓亞馬遜的Prime會員又有了一個不去塔吉特的理由。」凱度公司的分析師萊昂·尼古拉斯(Leon Nicholas)說道。

編輯：馮艷彬、劉馨蔚

翻譯：王湛

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