消費者主權時代 白酒品牌該如何表達？

一、品牌價值——回歸「情感尊重」文化

通過社會化視角看白酒，它是一種「精神屬性大於物質屬性」的具有社交意義和情感意義的文化產品。因此，白酒的品牌價值註定是「品牌文化價值」大於「品質風格價值」。隨著白酒行業的成熟和發展，部分酒企開始意識到，品牌價值不能單純的依靠過去的產品價值(工藝、地域、年份、酒窖)來彰顯，更需要依靠文化元素來支撐。從文化精神層面拉近與消費者的心理距離，引起消費者情感上的共鳴。

當酒企意識到品牌的文化價值以後，向消費者輸出何種文化價值就顯得尤為重要。比如，茅台高舉「國酒文化」大旗，汾酒高舉「中國酒魂」大旗，瀘州老窖高舉「非遺文化」大旗，洋河高舉「中國夢」大旗，今世緣高舉「緣文化」大旗，水井坊高舉「中國高尚生活元素」大旗等。但是，目前來看，放眼中國的白酒品牌，這些「文化大旗」的主題多數離不開「尊貴」或「高貴」的自我優越色彩和姿態。幾乎所有的品牌都喜歡往「尊貴」上靠，反而使得「尊貴」顯得牽強附會，無形中阻礙了品牌與消費者之間真實的情感溝通。「尊貴」不是喊出來的，而是品牌資產長期積累,在消費者心中沉澱而出。於是，我們不禁需要進行深度反思，消費者內心真正需求的品牌價值和情感文化到底是什麼?

當前，隨著消費者生活水平和文化水平的不斷提高，「尊重」已經成為消費者內心的一種共識和共鳴，人人都渴望被尊重，人人都在覺醒。「尊重」是消費者內心最渴望得到的，最能觸動內心深處的那根弦。

遠景諮詢認為，未來白酒文化價值的靈魂就是弘揚情感尊重文化，情感尊重文化將成為酒企品牌價值構建的主旋律。白酒品牌應該以消費者為中心，建立起一種「如同人際之間彼此尊重般的關係」並使之成為消費者價值觀的代言人，傳達消費者思想和情感。例如，近幾年來，紅星從其品牌資產中提煉出「心懷夢想、勇敢前行」的品牌精神，以「每個人心中都有一顆紅星」為品牌口號，不斷傳達著紅星品牌的正能量，最終引導消費者從精神層面認同紅星品牌的價值主張。

二、品牌調性——與時俱進，傳統元素個性化、時尚化表達

一方面，白酒品牌需要滿足社會屬性的要求，必須同當前主流的價值認同和審美觀點保持一致，具有很強的時代性。另一方面，隨著消費人群和消費理念的轉變，尤其是年輕消費群體的成長並逐漸成為白酒消費的主流，白酒品牌個性化、時尚化的課題又擺在了我們面前。

遠景諮詢認為，我們一方面要堅持白酒的基本品質特徵和「情感文化價值」，同時在品牌塑造方面需要進行有效創新，緊扣白酒品牌的時代感。因此，提煉自身品牌的經典文化元素，並以時尚化方式加以表達，使白酒品牌形成一個從傳統到現代，再從現代回歸傳統的價值循環路徑。以國外的洋酒為例，人頭馬始創於1724年，軒尼詩成立於1765年，馬爹利則1715年創立。這些洋酒品牌之所以長銷不衰並且始終保持時代感，就在於他們深諳品牌塑造的特點：既讓其保持個性、時尚的形象，跟上社會文化與意識形態的發展步伐，適時傳達新理念;又深植品牌的內涵，核心鎖定，抓住永恆存在的核心群體，諸如貴族、成功人士等。儘管時代變遷，品牌文化的靈魂精髓永在，所以才能夠讓品牌常青。國內江小白的成功則是以青春的名義創意，以青春的名義顛覆，深刻洞察了中國酒業傳統保守的不足，著力於傳統酒業的品牌創新，引領和實踐了中國白酒的個性化、時尚化。

三、品牌定位——消費者心智的「佔位」將成為品牌競爭的核心

當今，消費者越來越依賴於品牌，對於品牌的粘度也越來越高，品牌力已經成為企業市場競爭的核心要素。而打造品牌力，必須要解決的問題就是品牌定位的問題。對於酒企而言，品牌定位的核心就是不斷強化品牌在消費者心智的「佔位」——你的品牌在消費者心中是什麼位置，這個位置就決定著你未來發展的方向。

遠景諮詢認為，做好品牌在消費者心智中的佔位工作，需要把握好以下兩個方面：

首先，品類佔位——強大的品牌傳播能快速建立消費者的認知，但是想要完全進入消費者的心智還需要讓自己定位成為品類的代表。以勁牌毛鋪苦蕎酒為例，毛鋪苦蕎的成功很對人歸功於他的市場組織和運作能力。然而事實上，他的品牌定位才是最關鍵的。了解毛鋪苦蕎酒的人都知道，他的品牌定位是健康白酒，健康飲酒。這樣就給了消費者一個選擇的理由，消費者想選擇健康白酒，首先想到的就是毛鋪苦蕎，毛鋪苦蕎已經成為健康白酒和健康飲用的一種代表。這就如同怕上火喝王老吉一樣。

其次，領導者佔位——當市場發展到一定階段，品牌定位就必須要強調自己的行業領導地位。例如，在安徽白酒市場進入雙寡時期，古井貢酒及時宣傳自己是安徽銷售冠軍，以此強化自己的領導地位。這就如同涼茶普及全國時期，加多寶開始傳播涼茶銷量遙遙領先是一個道理。市場走訪中我們發現，古井貢酒的終端宣傳口徑已經悄然發生了變化，從「中央電視台春節聯歡晚會特約播出」變成了「安徽暢銷冠軍」。古井貢酒很少變化宣傳用語，此舉無疑旨在向消費者不斷強調古井貢酒在安徽的龍頭老大地位。

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