一不觸網，二不團購，年銷1.5億，這家傳統酒商有什麼套路

文 | 雲酒團隊（ID：YJTT2016）

2010年創立，從銷售數百萬元到2017年度預計銷售1.5億，7年增長了幾十倍，這家公司不在「北上廣」卻位於西部四川。

更為「奇葩」的是：公司一不「觸網」、二不團購，一門心思「招商、品推、搞動銷」，把葡萄酒行業最常見的培訓和出國遊玩得滾瓜爛熟，創立7年進口和銷量已經比肩中糧酒業、上海建發等第一集團。2016年，這家公司採購進口葡萄酒500萬瓶，海關進口數據雄踞全國前十。

成都聖加美圖酒業公司董事長張軼表示，自己不玩「新奇特」，訣竅就是踏踏實實招商、品宣、做地推。在進口葡萄酒「傳統已死、團購為王」的大背景下，堅持傳統打法的聖加美圖成為一股清流，它的成長隱藏什麼密碼？

用「傳統」套路 保存量找增量

相比很多進口葡萄酒運營商，聖加美圖酒業頗有自身特點：公司幾乎不開展團購，公司設立團購部但只配備一名員工，負責零星團購；公司組織構架接近白酒公司。

創立7年，聖加美圖建立了大區—省區—市縣三級營銷體系，全國380個地級市中200多個都有公司的辦事處和銷售人員，2016年聖加美圖銷量過億，其遍布全國的200多名營銷人員功不可沒。在四川18個地市州，聖加美圖每個區域至少有3—5名銷售人員。在雲貴川為主的西南市縣市場，份額超過50%，大幅領先競爭對手；聖加美圖區域辦事處主要實行本地化招聘人員，員工配合經銷商進行品牌宣傳、推廣、開展品鑒會、葡萄酒培訓等，實現產品動銷。同時也確保公司對區域市場的掌控。

「進口酒商都說傳統渠道酒難賣，於是團購、互聯網+、跨界營銷等大行其道。其實進口葡萄酒銷量最大的還是傳統經銷商，做好存量比尋找增量更重要」。張軼表示。他認為進口葡萄酒招商環節已經嚴重「供大於求」，與其「天女散花」遍地招商，還不如首先扶持好現有經銷商，同時提供更好的產品、利潤空間和服務，吸引同行酒商經營聖加美圖系列產品，為此他採取了三大措施。

首先，打造產品品牌。公司註冊了「聖加美圖」商標，所有產品分國別和系列均以此進行品牌宣傳和推廣。張軼的目標是希望讓消費者像「卡思黛樂」、「長城」那樣認可「聖加美圖」。

其次，渠道下沉，保證每個地級市都有銷售人員。張軼說，貿易型公司很少在基層設立辦事處，因為費用高。而聖加美圖將地、市作為重點，銷售團隊為區域經銷商提供大量的品牌推廣和增值服務，加上產品性價比高，地級市場往往成為公司業績「糧倉」，甚至在廣東、山東這種沿海市場，聖加美圖也發展了不少經銷商。

第三，精耕細作。聖加美圖的區域團隊必須在當地協助經銷商進店、搞促銷、進行品牌宣傳活動，長期的精耕細作，確保了品牌和產品在當地落地生根。

從2010年成立到2017預計銷售1.5億，張軼認為他這套「傳統」打法很好用。「在廣東汕頭，進口葡萄酒品牌多如牛毛。但是聖加美圖的經銷商年銷售數百萬公司產品，因為他看到我們在做品牌，當地也有團隊服務。在地市縣市場，很多經銷商都歡迎這種模式，這也是聖加美圖快速發展的重要原因」。

酒庄遊玩出新花樣

酒庄游是葡萄酒運營商常見的市場推廣手段，聖加美圖也在開展酒庄游，但是卻玩出了新花樣。

張軼認為，酒庄游是消費者深入了解葡萄酒文化和公司產品的最佳機會，抓住了消費者也就抓住了經銷商。因此酒庄游可以看成公司品牌宣傳推廣的前置費用投入，為此他為酒庄游定下了幾條規矩：

首先，酒庄游不和客戶打款金額掛鉤，而是根據實際情況進行投放。為了開發重點市場重點客戶，可以先邀約客戶參加酒庄游。

其次，經銷商可以推薦下遊客戶和消費者參加酒庄游。特別是一些「圈層營銷」中的意見領袖，參加完酒庄游後對銷量拉升很大。

第三，酒庄游不外包第三方，除簽證和機票外，全部由聖加美圖自行操作。公司專門設置一名商務經理，負責酒庄游接待講解等工作。

在酒庄游路線設置上，聖加美圖也兼顧了葡萄酒學習和出境游需求。抵達法國前兩天，成員參觀與公司合作的兩家中級庄和一家右岸酒庄，隨後歷經南法、巴黎、荷蘭阿姆斯特丹回國，結束8天的行程。

2010年以來，聖加美圖每年累積超過200人去法國參觀酒庄。2017年計劃舉辦「千人酒庄游」。張軼表示，為了重點開發廣東市場，2017年將在廣東組織500名經銷商和消費者參觀國外酒庄，這充分彰顯了公司的信心和實力。

自編教材 葡萄酒培訓「吸粉」

通過給經銷商做葡萄酒培訓增加黏性，是酒業公司的慣用方法。但是聖加美圖的葡萄酒培訓吸粉卻做出了差異化。

聖加美圖公司內設18人的品牌部，絕大部分成員都擁有WSET—2級以上證書，其中有4人有國外學習經歷並獲得WSET—3級證書。這支「豪華團隊」自行開發了8小時的培訓教材，可以讓培訓者在1天內對葡萄酒知識有初步了解。作為增值服務，經銷商可以參加也可以邀請消費者參加，享受最低的折扣價甚至免費。培訓結束後，聖加美圖頒發內部證書，讓培訓者充分享受儀式感和成就感。

張軼表示，從成本考慮，普通葡萄酒公司很難設置近20人的品牌部，更難自編教材培訓經銷商。目前公司在成都、西北、華東等重點市場都配備有專職培訓講師，經銷商提出需求就可以就近培訓，極大地深化了客情，增強了客戶黏度。同時通過培訓消費者，為公司產品動銷和品牌落地打下市場基礎。從2016年7月至今，聖加美圖已經在全國舉辦葡萄酒培訓40餘場，8—10人就可以開班，培訓學員數百人。這些經銷商和消費者成為市場動銷的重要基礎。

回顧聖加美圖的成功，張軼認為不管是傳統的葡萄酒運營商，還是跨界或互聯網者電商，應該把基礎工作做好。不管是進店、做廣告、葡萄酒培訓，都是為了給經銷商和消費者提供增殖和服務。只要把事情干好了，經銷商得到了性價比更高的產品，賺取了更高的利潤；消費者享受到了更好的美酒和服務，都會忠誠於品牌和公司。而聖加美圖以自身實踐說明，傳統的運營商，傳統的經銷模式，依然大有生命力。

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