女朋友為什麼總是會生氣？痛點和剛需是怎麼回事？李光斗品牌商學院·實戰MBA品牌課

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很多男士搞不懂，女朋友為什麼一言不合就生氣。其實是因為你沒有弄懂她的需求是什麼。她讓你離她遠點，不要再煩她，其實真實意思是讓你多哄哄她。要是你真聽了她的話，最後的結局是被分手還不知道為什麼。

什麼是痛點？商業上來說，凡是消費者在滿足需求過程中遇到的障礙，就是痛點。比如打車的痛點就是司機繞路、雨天拒載、打不到車……那麼，什麼是剛需？剛需是消費者無法被替代的需求，也就是硬需求。比如豬肉漲價了，我們可以吃牛肉，牛肉漲價了，可以吃雞肉。豬肉就不是剛需。對於大齡青年來說，買房就是剛需，所以房價一路飆升。其實商業活動背後的原理，也像哄女朋友一樣，一定要找對她的痛點，知道她的剛需，學會分辨什麼是偽需求。

所謂偽需求，就是沒有深刻理解用戶需求本質的需求。這種需求表面上來看是存在的，其實是不存在的。談起偽需求，大概雷諾煙草公司曾經生產的「無煙」香煙數得上是一個典型了。在20世紀80年代，禁煙活動趨於白熱化，公司裡面的部分人認為，在這樣的一個時代，消費者應該會對無煙的香煙買賬，因此雷諾煙草公司投入了3.25億美元開發出了一款新產品：「Premier」。但是這款產品銷量並不好，原因是吸煙者不喜歡無煙產品。他們喜歡吞雲吐霧。煙霧裊裊升起，其實是寂寞者最好的安慰。想想我們熟知的萬寶路廣告，粗獷豪邁的牛仔，健壯的奔馬，都是在傳達一種「真男人」的形象，並藉此撐起萬寶路的品牌。吸煙是在傳達一種男性形象，不少女人會被男人吸煙的樣子迷住，因為「太Man了」。而一款無煙的香煙，無疑像被抽掉了脊樑的男人，變得無比娘炮，試問消費者又怎麼會接受？結果四個月後，這款香煙就徹底地從市場退出。

僅僅識別偽需求還不夠，還要識別消費者的硬需求和軟需求。硬需求就是必須得到的，不能捨棄的需求，也就是剛需。吃飯穿衣都是硬需求。軟需求是可以替代的，可有可無的。有人說結婚是硬需求，但是現代社會，有些人即使不結婚也能生活的很好。約炮反而成為剛需。這也是為什麼陌陌的估值能超過世紀佳緣。大體來講，硬需求有以下幾個：

人不愛美天誅地滅

不論男女老少，愛美之心人皆有之，有句歌詞唱的很形象：人不愛美天誅地滅。現代社會以瘦為美，女人男人們都在想盡一切辦法讓自己看起來更瘦。然而企業如果以為瘦是用戶的硬需求那就大錯特錯了。瘦只是偽需求，因為瘦不是目的，看起來美才是目的。以美圖秀秀為例，這款APP火爆至今的原因就是它深刻的理解了用戶想要變美的需求，拍照之後在手機上進行非常簡單的操作就能看起來更瘦更白更美，不用去韓國動刀子。這麼好的事誰不願意試試呢？

荷爾蒙營銷（存目）

對於產品來說，需求的軟硬是相對的（存目）

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