中小企業如何做好內容營銷？

「想賣東西嗎？首先必須讓人高興。」

在過剩經濟時代，市場上最不缺的就是產品。

這一點我曾反覆在各種場合強調過，但許多老闆恰恰在這方面很盲目，總認為自己的產品如何如何好，怎樣怎樣棒，但說實在的，對於市場來說，你再多的技術、再多的專利、再好的工藝、再好的品質，如果在認知上不能與消費者需求對接，自然而然不會得到他們的認同，你企業想給的東西不是消費者想要的東西，你說，你生產的那一大堆東西講好聽點是庫存，講難聽點就是垃圾。

在《大趨勢》一書中，約翰-納斯比特曾提出把情感融入消費體驗這一觀點。

很顯然，對中小企業而言，光掌握優勢是不夠的，還要把握趨勢！

那麼，面對正在熱火朝天的互聯網時代，中小企業運營的基本原則有哪些呢？

1、商業的重心正在從「物」轉移到「人」，

2、商業的驅動力正在從「流量」轉換為「關係」，

3、商業的衡量標準正在從「價值」轉換為「價值觀」。

在一個有溫度有情感的時代，企業要想活得好，關鍵就要活法好。當今，在互聯網、大數據等已經成為社會通用基礎設施的背景下，中小企業需要用互聯網思維對市場、消費者、技術、企業價值鏈乃至整個商業生態進行重新審視，因為許多中小企業尚未具有真正意義上的核心競爭力，主要體現在5個方面：

1、核心價值觀能力；

2、營銷變革力；

3、戰略洞察力；

4、計劃控制力；

5、組織適應力；

就企業而言，如果只有主觀的努力，有時甚至是一意孤行的堂吉訶德式的做派而恰恰不知道行業的運作客觀規律和市場需求的多元帶來了更多的選擇，自以為憑藉自身的實力與資源，人脈底子就能刀槍不入，最後遭遇到的恰恰是泰坦尼克號悲劇。

著名未來學家丹尼爾-平克說過，要想做好生意，中小企業未來要掌握6種技能：設計感、講故事的能力、整合事物的能力、共情能力，還有你需要會玩，你需要找到意義感。簡單說，2040年，當我們和美國的人均GDP平等的時候，活的很好的人應該是這樣：有品位，會講故事，能跨界，有人味兒，會玩兒，而且有點自己的小追求。

不難看出，當傳統營銷遇到互聯網營銷，傳統營銷就被衝擊，被改寫。當4P(產品，價格，渠道，促銷)、4C(顧客、市場、關係、回報)，遇到互聯網的4C（內容、社交網路和社群、場景、關係）的時候，傳統營銷又一次被衝擊。

屈指數來，當今企業的營銷，雖然歷經風雨，花樣繁多，但其發展軌跡和運行脈絡基本上是按照下面3個階段進行的：

第一階段：主要以適應需求、激發需求為主。

產品推廣更多的是在生產層面技術層面上做文章，具體的表現方式就是突出性能和強調功效，往往在宣傳中有意無意地把產品說得神乎其神、天花亂墜、其遭受的質疑和由此產生的誠信危機使得企業很快陷入短命的怪圈。

第二階段：主要是以滿足需求、實現需求為主。

產品推廣也是突出技巧，具體的表現方式是廣告造勢明星代言概念炒作，但基本上都是「天上飛廣告，地下鋪管道」數量式假、大、空的故弄玄虛。由於缺乏現實的專業技術的支撐，絕大部分產品往往就像一陣陣流行風一樣過去了。

第三階段：主要是以創新需求、挖掘需求為主。

產品推廣以個性化解決方案為主，需要突出和諧、人文、生態的理念，必須強調理性和專業。具體的表現方式是強調以人為本，以服務的精細化和手段的差異化來疊現產品的價值，而不僅僅是以奇思妙想的創意堆砌和所謂的頭腦風暴引發的所謂虛幻靈感。它更注重營銷上的務實和策略上的嚴謹，要充分展現產品所能給予消費者的希望，以延續其對產品長期的認知、認同心理渴望，實質上就是對消費者深層需求的細緻關注。如海底撈的「**服務」、格力的「經營用戶」、「淡季返利」等。

不難看出，前兩個階段往往容易引發跟風、追隨和模仿。很明顯，這是一塊血腥競爭的「紅海」。而第三個階段正是當今所熱捧的、需要業界重新認識的「藍海」領域。

真正的藍海戰略應該包括兩個方面：一是對企業外部包括渠道、客戶、服務等的協調；二是對企業內部包括產品、組織結構以及業務拓展的協調。一個好的藍海戰略是一個完整地呈現給顧客的商業運作過程，是以一種系統的方式去開創、佔領可能屬於自己的市場。它不僅需要創造，更需要執行，因為只有這樣，才不容易被模仿和跟進。

當前，要想擁有市場需求的產品，除了我們熟悉並逐步深入的用戶思維，更應該將用戶的需求演變成具體的消費場景，而且這個場景一定要符合消費者的心智想像力，才能勾起消費者使用的慾望。

消費場景化至少要做到：

1、用戶痛點的深度感知與滿足；

2、用戶隱形需求的挖掘與引導；

3、用戶充分參與下的體驗反饋與設計提升。

如果我們的產品能夠最大程度地被賦予人格化，命中用戶與顧客周圍的情感連接，好產品就真的開始說話了。

經濟不景氣帶給中小企業的不應該是恐懼，更多的應該是思考。

互聯網時代的企業，已不再是某一個生產或服務的管控型組織體，而是一個交互型價值體。因此，一個功能再好的產品，如果完成不了從技術優勢到消費利益的交換，不能方便的被消費者所感知，它就不是一個好產品！

現階段，為了更好的化解消費者中的挑剔眼光和理智心態，市場的運作往往相對淡化理性的功利色彩，於是開始出現了感情消費，它迫使企業必須拋棄被動迎合消費者需求的市場營銷觀念，應樹立起主動誘發需求，引導消費的營銷新思想，以掌握市場開發的主動權。

這是一個生活大於生意的時代，現有的企業模式將被解構，一個老闆，計劃趕不上變化不可怕，怕的是以過去的成功拒絕今天的變化，以今天的情況推斷未來的發展，以戰術的方法代替戰略的規劃。做老闆的，你如果不能把企業的文化基因和資源優勢經過精準的營銷深加工手段、智造成圍繞需求生活方式展開的品牌故事，並放進品牌建設中去，就是極大的浪費。

隨著中國企業的發展，現在已經進入了個性化定製化營銷時代，從文化營銷到廣告營銷、概念營銷、整合營銷到內容營銷，伴隨著營銷節奏的變化，各家企業和品牌的內涵也不斷得到了彰顯，市場開發重點隨之轉移到了市場終端場景化和生動化的角逐。由此，現代企業的營銷必須以消費者為中心，產品設計之前就必須充分研究和分析，並且要把差異化、競爭策略、市場細分、定位等觀念融入到從產品設計、定價、廣告、促銷到終端銷售的每一個環節上。因此，要避免無中生有的誇大，天花亂墜的炒作，只要能夠有效區隔你的競爭品牌，能夠突顯你的賣點而不牽強附會，同時極易被消費者接受，那就是好的營銷。比如：我們可從品牌產品在包裝上注重美感、突出現代藝術特點、加入時尚流行元素、在內容生產上補充更多的娛樂性、場景化、人性化等，讓產品時尚生動起來去吸引年輕人，從而建立起龐大的消費人群，擺脫國外品牌的圍追堵截。

所謂內容營銷，實質內涵就是突出以人為本，以企業為中心的價值創造思維正轉向企業與消費者共同創造價值的思維，在此理念的基礎上，在「品質、品牌、品德」的結構性多元價值系統中融合進情感導向型的人文合理因素，讓產品價值鏈與企業、社會的戰略發展處於一種常態化、長期化的運營之中；同時，在市場推廣的每個環節強調完善的服務，通過激發需求，滿足需求，打破依附於消費知識信息不對稱和近於盲目的感性消費才產生銷售的營銷體系，以創造價值鏈上的具體利益成分為根本的目標。某品牌化妝品企業就通過開客、理客、待客、訪客、邀客、鎖客、帶客、聚客、養客的「會員內容營銷九贏真經」完成了市場的穩步快速發展。

當前，抓住消費者痛點很重要!

痛點是什麼？就是緩解客戶的痛苦，解決客戶的問題，去除客戶的噩夢。

這痛點不僅來自打造品牌價值鏈中湧現的激情火花，也在於通過感性的互動整合手段讓我們的消費族群在享受消費的具體執行中獲得情感的共鳴和情緒的感染，從而使產品推廣的激情和市場運作的興奮彼此間協同作用，在讓消費群體驗超值心理認同時獲得附加的精神愉悅。

做市場需要的痛點，其實質關鍵是要及時捕捉消費者心理導向，抓住消費者特有的需求變化，賦予商品人格化的理念，在其中注入某種情感、審美思想和文化品位，以凸現商品的人文價值和服務內涵，憑藉感情的力量打動消費者，激發其潛在的消費慾望，最終實現佔領消費市場的目的。同時還要誘發需求，創造市場。

特勞特說過：世界上並不存在最好的產品，在營銷的世界裡唯一的存在就是消費者的心智，認知就是現實，就是一切。為此，面對當前激烈的市場競爭，中小企業應制定一整套系統產品作戰配合方案，充分挖掘自己產品的市場潛力。

一個企業再好、再多的文化背景、區位優勢和獨特資源，如果不能通過有效的營銷手段轉化為自身品牌形象，不能夠開發更多具有話題性和影響力的內容產品，那就是浪費。因此，就要把企業的文化基因原材料經過精準、精細、精益的營銷深加工成圍繞需求生活方式展開的品牌故事，並放進品牌建設中去，這樣才有可持續競爭力。中小企業由於實力所限，所以，在組合運用宣傳手段上一定要強調個性化的定位和差異化的訴求。

特別是文字宣傳方面不能拐彎抹角，東拉西扯，要減少技術型的、抽象型的**和說教，要一針見血，直入根本，要最大限度的吸引眼球，引發公眾注意力，在促銷活動上，主題除了鮮明有賣點外，事件營銷、新聞營銷、體育營銷以及福文化、禮文化、贏文化等等別出心裁、獨樹一幟是十分重要的。

事實上，中小企業營銷模式理應隨消費需求而改變。

互聯網時代下的商業模式，內容生產能力將成為企業安身立命的根本，內容營銷的前提，要麼是迎合消費者的求知慾望，要麼吸引消費者產生情感共鳴，要麼讓消費者感到有趣。

而建立以內容為核心的營銷模式，將是企業邁向成功的最佳選擇。因此，不僅要對消費者需求的了解，進行產品功能的設計，更重要的是商業模式的核心要有精神內涵，即營銷要反映或迎合客戶的生活觀念、生活方式、價值觀、藝術、美、善和愛等。

因此，將主要精力放在內容上，設計有吸引力的內容，讓用戶參與進來，不斷進行測試、優化調整自身的內容。具體說來，內容營銷有5大策略：1、要有生活方式的主張。用生活方式來連接產品，而不是用產品要宣揚和標榜生活方式。2、要有趣、好玩、有high點。3、要有可持續的人格化內容創造。4、要能夠嫁接時代熱點。5、要學會創造引領新風尚的新內容。例如「暖男」。

用內容構建社群，用內容驅動創新，甚至用內容重構整個商業模式，已經成了企業「移軌創新」的主要方式之一。

內容的未來必定是要產業化，也勢必會將用戶區隔出來不同的群體或者組織。在內容產業領域，精準、協同生產和C2B消費是一種必然趨勢。

好的內容具有不被時代變遷泯滅的相同DNA。

第一，情感認同，用戶願意付費及傳播。

第二，易於傳播推廣，用戶接受程度高。

第三，可迭代，一種形式消亡了，可以切換到另一種新形式；一段故事結束了，可以連續發展到另一段故事。單一媒介呈現的內容、品牌註定價值不高、持續力和變現力差。

具體說來：內容生產、內容傳播、用戶沉澱、商業變現，這些圍繞內容產業的傳統鏈條，隨著互聯網、平台、自媒體的變革，已經產生了新的商業邏輯。

內容營銷的精髓就在於企業經營需要實現從信息經濟升級到信任經濟，任何好的內容，均遵循從里及表的流程：確定價值觀、普世價值的內核，再根據當下市場的喜好和流行配置故事引擎和文化材料。

這其中，企業內容生產不再單一依賴單一機構或者固化的組織，而是依靠內容粉絲等開放組織創造，這樣做可以解決兩個問題：一是內容生產的連續性問題；二是生產受粉絲持續追逐的內容連續性問題。而唯有不斷創新和提升服務品質，讓產品通過一系列定製化創新服務，從單純的產品轉化為「以服務為核心的產品」，從而提升產品附加值和消費者的忠誠度，服務的核心不是產品，而是售前售中售後，這些服務必須形成一個嚴密的鏈接，才能達從到產品到服務的升級，它意味著完善服務的流程，用售前服務提升銷售效果，用售中服務確保顧客不流失，用售後服務提高顧客的忠誠度等等。

因為，只有徹底的掌握消費者的消費心理，滿足消費者的消費需求，企業才能擺脫市場環境所加予的桎梏，成為真正掌握自己命運的強者。

品牌的競爭終極是內容的競爭，內容營銷考驗品牌的定力。一個好的內容最核心的材料就是價值觀、哲學，這才是一切情感認同的出發點。價值觀內核對傳統生產企業也是具有極大啟示：消費者購買的並不是產品的功能屬性，而是情感寄託。因此，產品如果能夠體現這些情感和文化元素，消費者並不會在乎產品的具體形式。

因此

，利用社群或者社區的優勢，強化與粉絲的互動溝通可以實現經濟效益上的最大化。企業要想活得好，就必須實現2個轉變：1、從提供單一產品向提供解決方案轉變；2、從產品運營向品牌運營和資本運營轉變。

當然

，有許多企業也開始做內容營銷、搞新聞策劃，但基本是失敗的，因為他們不懂得內容營銷的本質是形式的創新和內涵的差異化，他們跟風別人亦步亦趨或者憑自身老經驗老閱歷辦事，形式上是有了，也許覺得挺熱鬧還挺滿意，卻打動不了求新求異的消費者。說白了，你自身的利益點對消費者沒有殺傷力，當然也就很難刺激消費。同時要明白如果一味的苛求專利和技術是不能讓產品在市場上走的更遠的，企業老闆應該想的是怎樣讓更多的消費者知道自己的產品，接受自己的產品。

十多年來

，為規避市場風險，求得良性生存環境，許多海內外企業紛紛與藍哥智洋國際行銷顧問機構結成戰略合作夥伴關係，當然，受之於信任回報於責任，藍哥智洋機構有針對性的幫助企業以內容營銷方式打造核心競爭力，當前，公認的「好故事十大引擎」是：人生、責任、信念、痛苦、哲思、才華、執著、愛情、勇氣、童心。對中國人而言，可能還有復仇、義氣、戀愛配對……很顯然，從故事往裡就是普世價值，它是內容推廣、迭代的原動力，屬於內容的深層內核之一。在此基礎上，所有的營銷工作都圍繞「精準、精細、精益」做文章，以此滿足說服力、煽動力。殺傷力的市場需求，講究招招見血、針針對路，而且我們拿出的東西都是站在實戰的角度講究實用，自然，企業賺錢了，他們由衷的感到找到一個合適外腦真是一大幸運。

因此

，企業運行價值創造系統能否有效的為顧客創造足夠多的個性化價值和增值服務空間，是企業打造內容營銷核心競爭力的最終表現，是企業的根本戰略任務。

作為資深營銷專家

，為了完成這項任務，他需要更多時間更多精力是在一線度過，及時了解消費動態，把握供求變化，在充分整合各種社會資源打造強勢團隊力的時候，最終實現集企業理念和文化價值觸為一體的強勢執行力。

很顯然，我們的內容營銷方法能幫助老闆解決市場上的實際問題。

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