強生中國梅延林：如何用零售公式玩轉內容營銷？

我把中國電商時代的變化歸為三代。第一代電商比較簡單，叫「人無我有」。誰有貨品，誰就可以贏得這個時代，成為這個時代的霸主。到了電商2.0時代，我們發現「誰快誰贏」。那時候電商是在打爆品，那時候還沒有千人千面。那時候天貓有客單價排名，有轉化率排名，那是一個打爆品的時代。今天的時代我認為是「誰都營銷」的時代。現在的公司內容營銷，玩短視頻，玩營銷的人，人才樣樣俱全，所以這是一個群狼做戰的時代，我把它歸結為電商3.0時代。

【以下為強生中國電商總監 梅延林 在金麥獎上海宣講會上的發言實錄】：

我的經歷，早一些年涉及做服裝的經歷會多一些，這幾年在做快消品，包括美妝等。強生是一家什麼樣的公司，前一段時間天貓發布了一個說法，說天貓已經進入了全世界最有價值的TOP10的公司。強生是排名第七名。強生在全球有三大業務，是全球第一大醫療器械公司、全球第四大的製藥公司、第六大的個人護理公司。這是強生目前擁有的一些品牌。強生在中國不僅有強生嬰兒，還有大寶可伶可俐、李施德林等品牌。

這個東西是給國外老闆看的，讓他們知道中國的一些變化。第一個是今天的中國，已經成為全球最具有競爭力的零售市場。很多國際品牌無法再用以前的傳統模式來做中國的生意。具體的變化，比如電商上，今年618的時候我們已經感受到了，之前的72小時發貨，要求48小時一定要把貨發掉。未來整個天貓上的銷售，只要參加活動的，大部分品牌都會要求你在11個城市做到次日達。所以大家感受到了物流現在非常快。48小時下達到貨，30秒在線快速回復。每4小時需要和天貓、京東進行產品活動價格溝通。12-40品牌方需要快速提出創意和執行方案，反饋天貓和京東平台提出的主題活動機會。

有的國外商家沒有想到中國的電商變化要求那麼快，因為12小時至48小時，可能連方案都做不出來。

我把中國電商時代的變化歸為三代。第一代電商比較簡單，方法比較傳統，那時候互聯網沒有多少貨品，叫「人無我有」。誰有貨品，誰就可以贏得這個時代，成為這個時代的霸主。到了電商2.0時代，我們發現「誰快誰贏」。那時候電商是在打爆品，那時候還沒有千人千面。天貓那時候有6個頭，那時候天貓有客單價排名，有轉化率排名，那是一個打爆品的時代。那時候我們發現，公司只要有一兩個爆品出來，就可以養活一整個公司。今天的時代我認為是「誰都營銷」的時代。超級英雄已經不是那麼厲害了，靠的是一家公司協同作戰，一家公司完整的搭建。現在的公司內容營銷，玩短視頻，玩營銷的人，人才樣樣俱全，所以這是一個群狼做戰的時代，我把它歸結為電商3.0時代。

這個時代的特點第一個特點叫千人千面。以前的時代叫你來搜索貨，現在這個時代貨來搜索你。以前我搜索一個冰箱，可以看到一千塊錢的冰箱，三千塊錢的冰箱，五千塊錢的冰箱。但是現在我搜索冰箱，都是五千塊錢以上的冰箱，為什麼呢？因為我被互聯網畫像了。

我說現在這個時代的消費者不那麼好說服了，他們有更睿智的想法更自主的決策。以前一個賣點，可以說服所有的買家，或者是大部分的買家。現在需要多種的表現形式，跟他溝通產品的獨特主張。現在這個時代，除了千人千面，消費者升級之外，也從PC轉化到無線端。玩法更多樣化了，表現形式更多樣化了。我最近發現大家說得最多的是這幾個詞，種草、長草、拔草，這個都跟內容營銷有關係，而且這個概念的確蠻新意的。

剛剛我在下面跟嘉賓聊，這麼多嘉賓講種草、拔草、營銷。但是也有幾個電商總監說，這無非就是平台商發布的一個主題，就像當年發布網路直播一樣。它來發布一個主題。但是我認為，營銷都是賣貨的本質。因為你要想把貨品賣得好，降價也是一種營銷；講出獨特的主張也是營銷。無非是用不同的方式實現銷售。銷售的本質是一樣的。這些年來，我不管別人宣傳什麼樣的網紅也好，什麼樣好玩的東西也好，它萬變不離其宗，是營銷本質。

互聯網上營銷本質是什麼？無非這幾個點，UV、轉化率、客單價。它們有更詳細的拆分。萬變不離其宗的是這三個點。

首先UV上，我們如何獲得一些有效的UV。最新的是這幾個專門針對內容營銷的。天貓美妝跟我們分享了一些他們的數據，他們發現今年以來優質內容日均閱讀量超過了兩億，內容消費量相比2015年有100%的增長。這是美妝發布的。天貓上的內容，好的營銷平台主要是哪幾個呢？主要是這七個，所以這七個裡面，植入了我們很強的內容玩法。我覺得這個是銷售本質。

第二個，引流量方面，我們做了很多貼近熱點的營銷。比如在去年奧運會的時候出現的第一個活動的熱點，就是說某運動員用了藥物。我們當時做了一張圖，是講的信心偶爾會受挫，但是信念會越挫越勇。

第三個是做的老婆加油。在高考的時候做的。當時設計師做了七個板，每個板上話不一樣，大致意思是考的全會，蒙的全對。不同的都有。但是都是李施德林的，第二天早上就做好了。然後所有的運營跑過來拍照，拍好照了之後，這個東西首先作為第一波的朋友圈的傳播。但是我們覺得傳播圈的傳播對於銷量沒有任何影響。我們做了一個老婆加油的頁面，打情感牌。還記得高考前一晚怎麼過的嗎？又到高考。除了做這樣一個工作，我們還把圖搞成了高考加油裝。為此我們還做了一些，在折扣上的優惠，小小的優惠，來助力我們的這些產品的銷售。除了這個之外，剛才看到羅萊家紡的王梁，在分享中國紅的時候，我們當時做了這樣一個東西——「比紅，你一定沒有我正」。世界營銷上，也有中韓世界營銷。大寶在圈子內是非常熱的圖。大寶本身是我們之前有過合作過的。所以我們快速聯繫到他的經濟人，當天晚上籤下來，然後可以用到他的一些形象。

這個是經銷商做的，還有一張圖我找不到了。那張吐血的是「大寶真對得起咱這張臉」。下面寫了一個廣告語叫「大寶家鄉山東全省包郵」，然後我們700多家經銷商同時跟進。最讓我感動的是，強生是傳統企業。大寶事件出來之後，市場部主導的，把這個圖全部鋪下去了。那這個除了帶來流量之外，還有什麼東西讓你促進銷售的。我們還拿到了大寶簽名的足球來做活動。

然後打完了韓國到伊朗，我們策劃，輸的時候怎麼說，贏的時候怎麼說。我們已經訂好了廣州小黃鴨的大樓，如果贏了我就把廣告畫上去，如果輸了，我們就說男人不哭。大寶對大寶，是個非常形象的營銷。流量方面，我們做了非常多的鼓勵的事情。去年來講，我們八月份做了300多張圖，九月份，我們一個月做到420多張圖。九月份我們做到近900多張圖。我們不停的測算，我的設計師團隊只做三家店，我們設計師團隊有28個人，我們設計師團隊，不僅有做設計的能力，還有手繪的能力，還有IP設計的能力，還有做素描，原創人物畫像的能力。所以這是我們目前打造自己形象的布局，這個布局可以讓我們更多的創意，可以得到第一時間快速執行跟實踐。

這是今年618玩的PK數錢的小遊戲。這個遊戲跟騰訊當年推的打飛機的遊戲差不多。它的點就是數鈔票，它抓住了人行要PK的點。這個是618前一天，我的設計師跟我說，他有一個朋友做遊戲的，做了一個遊戲免費讓我們玩玩。然後我們做了一下推廣。我沒有做廣告的宣傳，我用電商的小朋友宣傳，我可以影響到2403人，最終導致玩完了這個遊戲之後，過來領優惠券403張。這個遊戲用到的點就是我要跟你PK，我要贏你。引發了排行榜之間的PK，PK完了之後，發布秘笈，然後他們自己發朋友圈，然後來講自己的成績多好多好。這是一個PK成績的小遊戲。

在轉化方面，我想跟大家介紹一個例子。去年奧運會期間出現一個神奇的人物，她說自己耗盡了自己洪荒之力——傅園慧。第二場比賽，她又說她例假來了。這個是我們副總監做的一個創意，叫「例假也能全力以傅」。然後全球精選大概做了半天，就已經跑到了第二名。所以聚划算小二說這個產品我也要，聚划算主推，賣出的量差不多等於我們一個月的量。巴西奧運會2016年6月份開始，達到了整個類目的第一名，一直延續到2017的二月份。這是我們巴西奧運會的案例，一個月的增長超過了2700%。轉化方面，我們也做了一些傳統的玩法。

去年滴滴非常火的時候，我們結合李施德林漱口水，放在滴滴的車上。當時我們考慮的點很簡單。第一個我需要跟有名的APP合作，通過APP，跟小二置換更多的資源。後來我想，我還需要一些漂亮的乘客照片。因為李施德林當時是沒有代言人的品牌，尤其是女性代言人。雖然李施德林大部分用戶是男性居多。然後找了很漂亮的女孩子來拍照。把這些東西秀到我們頁面上。這是我們轉化上動的一些腦子。

這個部分也是我們今年618合作的一個IP，早在16年的時候，我們合作的第一個IP，是賣強生沐浴露。當時沐浴露，我們就想這個要打什麼樣的人群，我們就想要打高端一點的人群，高端一點的人群家裡肯定有浴缸。我們就跟小黃鴨合作。這個對於大人來說是記憶，對於小孩來說是玩具。在這個上面，我們做了很多創新。第一個我自己畫了一個愛小哥的形象。我們會用場景化，用ID畫的形象，會推未來愛哥品牌的銷售。用它來賣貨，用它嗲嗲的形象，像三隻松鼠一樣賣貨。

這個是動畫的一個小視頻，旁邊是卡通表情包，這個人沒有花什麼錢。這個IP形象是京東推出來，是說哪個品牌要用，就可以拿去用，拿資源來換就行了，不要錢。這裡面有很多生意的來源，都是來自於小夥伴的精細化運作，才能跟小二挖到賣點。當天618的時候，強生在這個時間段上是唯一的一個品牌方。

今年我在天貓上倒沒有做太多的內容營銷的東西，但是在京東上我們有了更好的爆發。因為我們最大的生意來源是京東上，所以京東有很多像驅蚊、等板塊。我們在板塊上植入了我們的短視頻，我們在拍轉視頻方面，我不可能很快把短視頻的東西拍出來，因為要找提案等等，要很長時間。我們小朋友在以前的廣告片裡面切切裁裁，切了三個廣告片，放到京東裡面播放，這三個廣告片也是為我們帶來轉化很好的一塊。

第三個是客單價。這個案例很早，這個案例是2016年我剛剛去強生的時候做的案例，那時候還沒有內容營銷的概念，所以我說了，內容營銷不是今天發生，只是今天有人操作而已。營銷很早很早就有了，它萬變不離其宗的是銷售。這個提煉出來它的主張，我把價格從129提到139，銷量沒有跌，反而提升了。

客單價的提升上我們做了一個贈品，這個贈品是給寶寶的。它的眼睛是有玄關的。很多大城市的媽媽，生完了寶寶，因為工作的壓力，不得不回到崗位。但是家裡有寶寶，特別想念，我們就做了一個小熊送給她們。當她們上班的時候，可以通過小熊隨時看到寶寶的現狀。

基於這樣的小熊，我們可以做這樣一個套餐，客單價提升方面，我們還做了這樣一個禮盒。可以剪下來，並且可以做成相冊。

強生以前的客單價是30-40，我們想提升到60-90。我們就首先改變布局，低價SKU放在最後，高客單價SKU獲得更多露出。第二個，通過活動機制創造更多的產品組合。第三點，迎合消費者興趣做內容營銷。這是我們的布局。

最後簡單分享一個案例，我們在京東上做的頂尖吃貨，李施德林的，最後可能幾分鐘了，我們快速過，第一個我們覺得吃貨是這個時代永恆不變的主題。很多女性是吃貨，很多男性也是吃貨，這個季節也是吃小龍蝦的時代。我們做了一個吃貨跟李施德林的主題。比如我們針對「辣味冰藍」的，溫和零度的會比較柔和，我們推給崇尚健康飲食的吃貨。「天然橙味」的有獵奇的心態，我們會推給獵奇的吃貨。清涼味的我們推給清涼味的吃貨。綠茶味的我們推給喜歡綠茶的吃貨。六效合一的我們會推給什麼都喜歡吃的吃貨。

當做完了這個東西之後，我們開始進行一個，所有人都會認同的種草的動作。我們會做一個流量的曝光，曝光之後，我們請了一個叫姜潮的明星來直播。我們先讓吃貨做一些好吃的，男人下廚，男人下廚是很好的亮點，他吃完了之後有個非常健康的漱口。然後跟主持人聊天，聊比較健康的熱門的話題。然後他會說會送出一些李施德林的優惠券。可以發現我們的視頻點贊數70萬，微博轉發數三萬。微博評論數兩萬。有的人問我銷售多少？最終我們的銷售大概是在七八百萬左右。但是是基於配合618主題下的活動。這個活動，京東李施德林漱口水已經排到整個排行榜的第一名。

謝謝大家，我的分享結束了。

GIF/59K

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！