這家化妝品店年銷6500萬 常年當甘肅霸主只因3點

「我們的店主要分布在天水、隴南、定西、北營等市縣，市場還有待進一步挖掘，發展空間仍很大。」當品觀網（hzpgc.com）拜訪百變佳人化妝品連鎖總經理王璽軍時，他如此概括百變佳人在當地市場的發展情況。

在甘肅化妝品連鎖中，無論是門店規模還是營收，百變佳人都是公認的龍頭。自1997年創立以來，百變佳人已擁有50家門店。2016年，24家直營店年營業額達到6500萬元。

尤為難得的是，當甘肅不少店鋪還拘泥於小區域範圍內經營時，百變佳人已經走出發源地隴南成縣，在甘肅不少市縣進行深入布局。

而今，面對更多的市場挑戰，王璽軍對門店的品牌調整、會員維護、店鋪升級、差異化經營等方面都提出了全新的思路。尤其是在提升連帶率方面，更是別有一番心得。

既明確門店定位 又能依市場而變

「我們的門店定位很清晰，多為縣城店，此前主要走中低端路線。」王璽軍介紹，百變佳人以中小型門店為主，多開在縣城商圈的繁華地段，「除了白銀一家500平米的商場旗艦店外，大部分門店在100～200平米之間。」

雖然面積不大，但百變佳人經營的品類非常豐富。王璽軍表示：「除了保健類產品，其他品類店內基本都有銷售。」目前，主營的護膚品牌以百雀羚、相宜本草、高夫、韓束、一葉子、珀萊雅等大陸品牌為主，佔到系統銷售額的50％~60%。

百變佳人總經理王璽軍

雖然百變佳人在甘肅本土化妝品連鎖中佔據龍頭地位，口碑也數一數二，但這並不意味著沒有競爭者出現。

王璽軍告訴品觀網（hzpgc.com），除開其他全國乃至區域性連鎖，直銷、微商、電商、KA等渠道都在蠶食CS渠道的市場份額。在成縣本地，甚至連藥店都對化妝品店造成了威脅。

據了解，在以成縣為代表的甘肅縣城裡，藥店對化妝品店的影響主要體現在日化品類上。很多人拿著醫保卡在藥店購買日化用品，比如洗髮水、抽紙、洗衣液等。即使價格比較貴，但由於醫保卡不用自己掏錢，使用起來也不會心疼。

好在藥店的可選擇品類過於單一，專業的護膚品，尤其是彩妝還是需要到化妝品店購買。為加強競爭優勢，王璽軍有意識地提升了門店的彩妝佔比。

「前幾年，店裡的彩妝大概只佔10%，這兩年提升到了20%~30%。」品牌則以卡姿蘭、凱芙蘭、韓粉世家、蘭瑟、謎尚為主。終端品牌基本上是全系列引進，類似美寶蓮這類名品，則只選擇點單率高的爆品。

在增加彩妝佔比的同時，門店內功效型產品的佔比越來越小。前幾年，王璽軍引進了一些功效型產品。原本是希望打造店鋪產品結構的差異化，可是顧客的不良反饋卻很多，在產品資質層面也感覺有不安全因素。「以消費者為重，我們逐漸減少了這類產品。」他表示。

在王璽軍看來，百變佳人的大眾化定位與甘肅縣城的人員消費水平是相一致的。隨著當地人護膚意識的覺醒，和新生代消費者消費能力的提升，有待開拓的市場空間仍然很廣闊。

據其介紹，目前他已經有了門店升級的規劃，後期會嘗試進入商場，開設店中店。他最初的設想是採取「進口品加爆品」的集合店形式，定位比目前的街區店更加高端。相應的，在品牌引進方面也將有所更新。

「當前我們正在多方接觸渠道商，尋找品牌資源。」王璽軍表示，只要是年輕化一些，且符合90後品味的品牌，都會納入考慮範圍，其中，「包裝時尚有范兒，同時性價比又高的品牌是最好的選擇」。

會 員忠誠度高 不做「透支性」活動

王璽軍告訴品觀網（hzpgc.com），他在品牌調整方面下功夫，目的就是為了更大程度地引流吸客。除此之外，門店活動與會員維護也是他很看重的一方面。

據他透露，百變佳人僅在成縣一地就擁有約5~6萬會員，整體會員年齡層以70後、80後為主。其中，老顧客佔比達到70%以上。較高的會員忠誠度得益於豐富的線下、線上活動和會員維護工作。

「我們的線下宣傳方式非常多，從發放宣傳冊、在報紙登廣告，到覆蓋當地的廣告牌，再到大型的店面派送活動等，都經常在做。」每年，百變佳人還會組織幾次公益活動，比如給幼兒園、工人免費送化妝品等，在活動中推廣門店形象、建立群眾口碑。

「除了線下活動和宣傳，我們也在做微商城。」據了解，王璽軍專門讓員工負責跟進了微商城、微信公眾號的建設，店員也經常通過微信、朋友圈轉發門店活動信息。

那麼，在做會員活動和會員維護方面，比較容易切入的方式是什麼呢？

王璽軍介紹，邀請會員到店體驗、參加新品試用，提供會員折扣政策及積分兌換禮品等福利，都是門店常用的回饋會員方式。其中，「讓利肯定是一個關鍵點。」

但不同於河南、河北等地的部分門店，百變佳人的活動頻次與程度都在一個合理範圍內，折扣及優惠政策以六九折、七五折、滿100送50等為主，而像買一送一、滿100送100等力度過大的活動偶爾會有，但比較少。

「縣城人口基數不大，流動人口少，顧客進店頻次比較固定，消費總量有限。所以，我們不能承受透支性促銷活動。現在提前透支了顧客消費力，短暫有些收益，但活動後很長一段時間顧客都會降低到店率。長期下去，對於門店和顧客都是一種傷害。」王璽軍告訴品觀網（hzpgc.com）。

「與其過度降低折扣，不如找到顧客的心理痛點，以此挖掘新的銷售增長點，這才是長久發展之道。」他補充道。

多種方法提升連帶銷售

說是居安思危也好，說是深謀遠慮也好，王璽軍經常會在忙碌之餘，思考如何打造差異化的經營方式來增強百變佳人競爭力。

據他介紹，百變佳人日均客單數在100左右，位置好的門店能達到300，平均客單價則在80～100元左右，是典型的客流型門店。不過，近年客流和成單數都有明顯減少，因而提高客單價成為百變佳人應對競爭的主要途徑，其中，增加連帶消費是最易於推行的方式。

「卸妝、祛斑這類不太主流的產品，做連帶效果是最好的。」王璽軍介紹，他要求店員多向顧客引導和推薦這些品類。「此外，特價商品、爆品的效果也很不錯，每周，我們都會在店內確定一個主打的特價品以促進連帶銷售」。

後期，王璽軍還計劃在彩妝區旁邊增加進口品專區，在護膚區旁邊增設問題皮膚護理專區，以組合陳列的方式，來引導顧客在目標產品附近做延伸消費，提升連帶率。

此外，增加體驗也是促進連帶的一大舉措。在這方面，王璽軍反其道而行之，「在產品介紹方面，不做加法做減法」。

很多門店的體驗可能會涉及10多個流程，介紹20多個產品，顧客往往難以對某一個產品留下深刻印象。針對這種情況，王璽軍要求店員減少對產品的介紹，而是將關注點放在進一步細化體驗步驟、提升人員服務水平上。

「現在的年輕人對一味推銷往往有反感情緒，細心的服務反而更容易打動人，在細緻感受產品效果後後，顧客會自發性地產生諮詢和購買的慾望。」王璽軍目前更希望的，是能抓住新生代顧客群體。

百變佳人店內弔旗顯示出水療、修眉、化妝等多個免費體驗項目

值得一提的是，百變佳人的單店人員設置平均達到8～10人。「相比同類型、同面積的門店，我們的人員設置是超標的，平均每個店大概多出3個人。」王璽軍介紹。

而如此設置，目的即是要藉助充足的人力細化體驗，提升服務質量。當然，此舉還有另一層意義：是一種變相的人員儲備手段。王璽軍指出，化妝品店的人員流動非常頻密，為每個門店配置高出正常水平的店員，也是藉此培養人才，以免人員流失後難以及時找到可用的店員。

在他看來，能夠解決多方面問題，即使人力成本增加也是值得的。

去年，百變佳人的銷售業績同比提升了近10%，而今年，王璽軍的目標是實現20%的業績增長。當然，不會依賴於門店擴張。

王璽軍表示，目前他希望能慢下來，精力更多地用以完善經營模式，「在門店形象、產品結構、後台系統等幾大方面，都有必要調整並升級」。

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