奢侈品究竟奢侈在哪裡？

知識 08-21

「奢侈品」的特點就是大眾距離感——讓大多數人無法企及是奢侈品營銷本質。消費定位上只服務於特定的「小眾人群」，創造目標客戶的優越感。

GUCCI（古奇），這個譽滿全球的奢侈品品牌，是義大利皮具手工藝人古奇歐?古奇先生於1921年創立的。1938年，位於義大利佛羅倫薩的首家GUCCI專賣店開業，開啟了其時裝霸業。

1953年，創始人古奇奧·古奇去世，而公司的紐約分店也在同年開張營業，它標誌著GUCCI開始向全球市場出擊。20世紀60年代，伴隨著GUCCI倫敦、巴黎和佛羅里達棕櫚灘分店的相繼營業，這個代表時尚與品位的義大利名牌在世界最主要市場站穩了腳跟。

奢侈品究竟奢侈在哪裡？

GUCCI品牌標誌的設計就充分地體現了其小眾化產品的特質。GUCCI品牌標誌的設計同其產品一樣，是奢華高貴的，一直以來令無數人望塵莫及。雖然說這樣的奢侈品總是會讓很多人望而卻步，卻在人們心中留下了美好的印象。「GG」正式成為GUCCI的品牌標識始於20世紀60年代末，黃金的顏色，讓很多人都想擁有，但真正擁有他的人卻不多。

但是20世紀80年代早期，GUCCI由毛里奇奧·古奇掌權。這時GUCCI的標誌在皮帶扣、鑰匙環等產品上頻繁出現，GUCCI的授權商店越來越多。GUCCI正在慢慢地背棄它的小眾消費者，逐步走向大眾化。但是很快，GUCCI失去了個性化，丟失了小眾消費者，因此這個品牌就到了要關門的地步。

1990年，美國人湯姆?福特（Tom Ford）加入GUCCI，出任公司的女裝創意總監。他大刀闊斧地整頓GUCCI，收回過多的特許經銷店、收縮產品線，讓它再一次脫離大眾生活。事實證明，湯姆?福特做對了，他使GUCCI再一次贏得了「小眾」的心，從此扭轉了 GUCCI瀕臨破產的困局，令GUCCI品牌一躍成為20世紀90年代舉足輕重的時尚大牌。

奢侈品究竟奢侈在哪裡？

很多奢侈品牌走的都是小眾路線，只有突出其個性化，將與其他大眾商品的平庸特質拉開距離，這些奢侈品牌才能經久不衰。美國著名的傳記文學家達納?托馬斯曾經描述過這樣的場景：我駕車從邁阿密經由1至95高速公路前往棕櫚灘，看到了一個巨大Cartier（卡地亞）戒指的廣告牌，我當即驚訝的目瞪口呆。他甚至尖銳的批評道「一個最時尚的法國品牌，居然在高速公路旁做廣告，他們想要招攬什麼顧客？是貨車司機還是公路維修者？這種做法使他們的品牌形象大打折扣。」

當然，小眾市場雖然一直存在，但它的消費人群主要還是高收入人群，消費市場非常受限制。當時的「小眾」真得還很「小」，「小眾」的生命力還很弱，還沒有它賴以生存的肥沃土壤，稍有不慎便會夭折。

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