滿世界關店的GAP，這次卻開了一個中國最大旗艦店

GAP集團近年來的日子不太好過。從2015年開始，它的銷售額連續7個季度下滑，在最新公布的2017第二季度財報中，集團營業額同比下降了0.6%；同時，核心品牌GAP同店銷售額則延續下跌趨勢，錄得1%的跌幅。GAP品牌這兩年一直在滿世界關店，2015年到2017年之間，在業務佔比高達79%的北美市場、亞洲的日本等地關閉數百家店鋪，這個月還宣布要退出澳大利亞市場並關閉在澳所有門店。目前GAP集團在亞洲的業務佔比僅為8%。

不過，在全球範圍內關店的同時，GAP卻越發重視中國市場，集團CEO Art Peck在2016年答投資人問時就表示要在中國新開40家店鋪，並開始將目光瞄準到二、三線城市。新的40家店鋪目前推進情況不知，不過GAP大中華區最大旗艦店已於8月25日開業。

在上海南京西路地鐵口處的GAP新旗艦店

新旗艦店位於上海南京西路863號、即南京西路地鐵口處，佔地達1908平米，是目前為止GAP在中國開的最大旗艦店，門店分為兩層，一樓主要是男女裝，二樓則是童裝和「gap body」家居系列，在商品滿檔的店內，還余有不少的休息空間，包括手機加油站、母音休息室、兒童遊樂區。

據GAP透露，雖然是中國最大旗艦店，但這卻是GAP品牌迄今為止開得最快的一家店，這個位置之前是瑪莎百貨的旗艦店，南京西路也是上海零售業橋頭堡。這也是目前GAP新品最多的一家店，GAP集團創意開發高級總監Rudy Montenegro透露，這次是第一次在中國門店上新跟美國團隊合作的「gap body」全線產品，今年十月在中國其他店鋪還將引入大量家居系列「gap body」。

gap body家居系列全線產品在863門店上線

最大旗艦店、開店速度加快、新品最多，這或許意味著入華7年一直動作緩慢，並且逐漸落後於優衣庫、ZARA的GAP終於要做點什麼了。為了緩解全球業績不斷下滑帶來的巨大壓力，參與迅速發展的中國快時尚市場的競爭，GAP中國決定在數字化和運動、童裝、電商三大關鍵業務上發力。

新門店加速數字化，中國其他門店也將效仿

門店數字化，對中國消費者而言不算陌生，優衣庫今年開始在店內投放了電子試衣屏，其他零售巨頭如肯德基、麥當勞也都在對門店進行移動數字技術的改造。為了加快在中國的發展，GAP也開始用數字技術來投消費者所好，GAP在新門店內第一次投放了「牛仔電子屏」——牛仔一直是GAP的基因和核心產品元素。GAP大中華區視覺陳列總監Rickie Harper透露這是GAP在試著將科技和店內最好的商品融合。

消費者在逛店時，可以通過在數字觸屏上進行測試，得到適合的版型和面料的推薦，還能搭配不同的場景和主題，包括工作、派對、周末和旅遊，並且可以通過數字觸屏迅速在店內找到看中的商品。今後還將在中國門店投放AR試衣屏幕。

幫你挑選合適版型和面料的數字觸屏

GAP想要通過數字化，將一些回到線下的客流拉入自己的門店。為此需要加強門店的靈活性，並且對門店環境變化進行實時掌控，數字導航和LED展示屏是重要的創新，Rickie表示這是GAP數字市場營銷的標誌，不是以往紙片型的，這樣做的好處是，不會受到過時設計的限制，還可以迅速更新店內環境。在各個品類的服裝陳列區，都在牆上或產品旁擺放了數字屏幕，對消費者來說，可以快速標誌和導航。新門店還利用室內柱子的空間，嵌上LED模特試裝屏幕，為消費者提供購物參考。

旗艦店內到處可見數字導航屏幕

為了順應中國移動數字技術高速發展的浪潮，GAP在今年8月正式上線了微信小程序，進入微信小程序可以搜索附近的店。就在上個月，GAP還和微信聯名推出合作款，微信提供logo和思路，而GAP提供渠道並進行設計，接下來不排除更深入的合作。

GAP和微信聯名合作款T恤

863旗艦店也是在為GAP中國新一代門店「打版」，為中國其他門店做出示範。

童裝依然是高增長業務，還將主推秋季運動系列

運動、童裝、電商是GAP一直在增長的三大業務，不光是在主力的北美市場，中國市場更是如此。GAP大中華區的VP和CFO Aina Konold表示，這三大業務如今也非常符合中國市場的發展趨勢，無論是運動裝備不斷增長的需求、迅速發展的童裝市場、還是普及率越來越高的線上業務。

在GAP的所有門店中，童裝一直以來都佔了超過1/3的面積。根據歐睿諮詢2014年的調研顯示，GAP的童裝是唯一一個進入中國童裝市場top 10的外資品牌。更何況，如今正是中國親子市場紅火時期，隨著二胎政策的逐步放開，80 後、90 後優生優育觀念更強，嬰童消費不斷升級，中國的童裝市場也在不斷增長。

據公開數據顯示，2016年我國童裝市場容量為1450億元，2013~2016 年我國童裝市場規模複合增速達 7.60%。GAP顯然發現了這個趨勢，Aina表示，將在中國的童裝業務里繼續深耕，為了促進童裝的銷售，GAP和迪士尼、漫威進行合作，推出包括白雪公主、超級英雄等知名IP的聯名款。

和迪士尼合作等品牌合作童裝區，還有一面拍照牆

這次的863旗艦店，圍繞童裝增加了不少體驗空間並強調互動性。增加了遊戲區、手機加油站和母嬰室等休息空間，在營造更好的家庭氛圍的同時，促進家庭成員尤其是兒童的服裝銷售。為了加強互動性，新門店在二樓與迪士尼等品牌合作的童裝區域擺放了一大塊相關主題的背景板，喜歡這個經典形象的小朋友和家長都可以在背景板前拍照，並且在二樓設置了母嬰室和兒童玩樂區。此外，在童裝區GAP還將提供更好的售後體驗，在二樓的「baby gap」區域設置了baby的禮品包裝區域，可以免費包裝送給嬰兒的禮品。

休息區的手機加油站

2樓的兒童遊戲區

可以包裝禮品的baby gap

運動系列（Athleta）是GAP接下來主推的秋季新品，不僅因為這是GAP一直以來的主要業務之一，也是由於當前中國運動服裝市場潛力巨大。在消費升級的大趨勢下，消費者開始重視健康和健康生活方式，與運動有關的一切都開始快速發展。歐睿數據顯示，到2020年，中國運動服裝市場每年將有兩位數增長至2808億元。

並且，GAP的運動系列想要吸引中國的年輕人。此次863店推出的Gap Fit 裡面的The Edit運動系列強調將功能感和時尚感相結合，將時尚款和運動款進行混搭。無論在工作這樣的正式場景還是派對、周末和旅遊之類的休閑場景，都能為消費者提供更為適合的運動搭配，讓運動和時尚相結合，變得更加日常化。

作為重點的運動混搭系列

這種時尚化的改造也是GAP對一直以來飽受亞洲消費者詬病的「風格單一」的回應。其實，在上世紀90年代，GAP倡導的青年休閑風曾一度風靡全球，甚至不少明星也將GAP視為時尚的代表，莎朗·斯通曾經穿著GAP去參加奧斯卡頒獎晚會。在剛進入中國的那幾年，GAP也曾非常受中國一、二線城市的時尚青年的歡迎，在街頭也能看到不少穿著GAP的經典衛衣和牛仔裙年輕人。

不過，消費者的審美在變，追求多變的風格和緊跟時尚潮流的優衣庫和ZARA漸漸佔據了他們的心。此次GAP在自己三大業務之一運動服裝品類進行時尚化改造，是想要改變消費者長久以來對GAP風格和款式單一的印象。

一直沒有什麼營銷亮點，輸同樣主打基本款的優衣庫一頭的GAP，這次要在牛仔系列（Denin shop）上做文章。近年來，優衣庫憑藉著不斷創新的面料，包括搖粒絨、輕羽絨、Heatech等，提升了品牌形象，也是拉動銷售的主力軍，讓講實惠的中國消費者心甘情願買單。GAP秋季新上的彈力塑形牛仔系列除了承襲一直以來的彈力技術，還採用了GAP自己創新的彈力面料和織造方式，以增強牛仔褲的塑形和舒適度 。

在面料和織造的創新之外，這次的彈力塑形牛仔系列也是運動系列在其他場景延伸，強調運動的日常化和時尚化。比如在門口的LED屏就有女模特穿著GAP的新上的塑形牛仔褲玩著滑板，GAP希望消費者穿著時尚的牛仔褲也能毫無顧忌的開展運動。

GAP中國的新零售計劃：70家門店開通「門店發貨」，「門店下單」正在醞釀

GAP還將未來業績的增長寄托在新零售上，比如和天貓進行全渠道的合作。863旗艦店是GAP部署全渠道戰略重要一環，在大堂和衣櫥附近的LED大屏上都明確的顯示著和天貓在全渠道方面的合作。

GAP大中華區電商部總監Cherry Zhu告訴36氪：「現在中國70多家門店的消費者都可以門店發貨。」（即線上下單，線下門店發貨）。GAP想要打通中國業務的線上線下，會員積分的打通也在開發中。

今年中國的門店正在計劃門店下單，比如消費者在門店看中的商品，可以從電商或其他渠道發貨。此外，微信上可以加入會員，在小程序里也可以直接線上下單。

總的來說，GAP面臨的始終是快時尚市場的競爭。和其它品牌相比，GAP從門店數量和聲勢上都漸落下風。門店數量上優衣庫600多家，ZARA500多家，H&M約400家，GAP則只有140多家。從供應鏈周期來看，優衣庫、ZARA和H&M也都高於GAP。

由於Gap沒有自己的工廠，導致供應鏈周期過長，曾一度達到10個月，推新速度慢。Gap也意識到這一點。2015年上任的集團CEO Art Peck曾多次在答投資人問的時候回應過這一問題，他曾作出承諾，要將Gap服裝生產的周期壓縮到30周，再進一步甚至縮短為10到8周。

對此，Aina告訴36氪，其實Gap也一直在思考供應鏈的問題。目前的做法是，將產品分為基本款、季節款和潮流款三種不同的類型。對於基本款而言，其實沒有必要追求快速的上新，而季節款則會將生產周期壓縮至幾個月，潮流款目前壓縮到了幾周。不過，在這三個款式里，基本款仍然佔了絕大多數，季節款在10%左右，潮流款則佔了更小的比例。

Old Navy(老海軍)

不僅如此，GAP品牌的產品價格也不具優勢。為此GAP推出了生產周期更短、價格更低的Old navy。事實證明，這一策略奏效，Old Navy目前增速要快於GAP。

不過，Aina透露，GAP集團未來依舊不打算在中國大量開設新門店，而是想要將消費者集中在有限的門店中，通過提高門店的體驗來留住消費者。

轉載自:36氪

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