曾經的國貨運動品牌老大李寧為什麼不行了？是什麼造成了李寧的衰落？

最新 08-30

不知你是否有這種感覺，曾經非常火的李寧現在很少見到別人穿，專賣店也漸漸消失，這是為什麼呢？

根據李寧發布的2015年和2016年財報顯示，集團業務已經逆勢上漲，實現大幅度盈利，這要歸功於創始人李寧的回歸。但是這裡說的盈利只是針對於2011年-2014年的經營狀況，而李寧也被其他國貨品牌安踏、匹克、森馬、361°甩開了十萬八千里。

李寧為何由盛轉衰?

關於李寧失敗的原因，大家眾說紛紜。

大環境上，從03年開始，運動休閑服裝行業大舉擴張，在 2010年達到產能高峰，之後自然是普遍性的庫存堆積。自身戰略上，2010年李寧做了大的戰略轉型，宣傳李寧90後，並進軍國際，但對於「90後李寧」，90後未必買賬，反而失去了許多中青年用戶。而在國際化的道路上，也顯得力不從心。此外，耐克在2011年降價，對市場定位在一二線城市的李寧也造成了很大的衝擊。

當然失敗的原因往往和自身的商業經營有很大關係的。

運動品牌的產品線無非三大類：運動衣，運動鞋，運動配飾。其中又以運動鞋最能區分品牌特點，抓住核心用戶。所以要分析李寧為啥虧損，可以從李寧運動鞋入手。

1.專業性

運動產品最吸引人的地方首先就是專業。以籃球鞋為例，緩震，啟動，安全，輕便等各個方面對籃球愛好者都很重要。

Nike從鞋底的air，zoom的不同搭配以滿足各位置球員的需求，體重大的中鋒的可用全掌air，要求啟動快的首選zoom，當然還有現在用的越來越廣泛的lunar。鞋面材料從幾年前流行的flywire到現在很流行的flyknit，Nike可以說一直在創新以滿足對運動產品專業性要求越來越高的用戶。

就連比不上Nike的Adidas也從天足，到緩震膠，再到高端的boost一直在進步。在球鞋的重量上Adidas可以說也是下了苦功夫，Crazylight系列到現在也是同類產品中的佼佼者，其外形也是被國產品牌一抄再抄。

說完國外品牌，再說國內的。近兩年被越來越多運動愛好者認可的匹克，就是因為一直在設計上不斷進步，完善自己原有產品線的同時不斷創新。巴蒂爾系列的出色緩震，麥基大三角的包裹，帕克的輕巧都讓更多的人開始愛上匹克，願意嘗試匹克。

但反觀李寧，跑步鞋上的cushion用到籃球鞋上，鞋底的碳板不說抄襲Nike，就說是借鑒也借的是很老的技術。技術的停滯不前，很難讓消費者有購買的慾望。

我就想要專業的產品，但李寧的產品總感覺是過時的，陳舊的，不讓人信服。

2.時尚度

在技術之後，要比較的就是時尚了。

說到Nike，不打籃球的都知道Kobe（老了），LBJ（回了），KD（跑了）；不踢足球的至少也知道C羅；愛網球的還知道費天王，納達爾，李娜。這些炙手可熱的體育界大腕，時尚圈寵兒都在代言Nike，喜歡這些運動的人，喜歡這些運動員的人怎能不買Nike呢？再說一直復刻之前的產品，加之明星上腳，真假sneakerheads都爭鋒排隊（說多了都是淚）購買限量（不限價）的球鞋，Nike不火天理難容！

Adidas旗下不說頂級，也是大牌。就算Rose上兩個賽季都報銷了，人家的簽名鞋還一直出著；就算Jeremy Lin 不再insanity了，人家還是華人偶像；就算貝克漢姆不踢球了，人家還是小七之爹，萌帥依舊。除此之外人家還有三葉草，各種聯名，各種貴。

再看李寧，簽了韋德，但韋德再大牌也真的老了，閃電俠不再，膝蓋傷猶存。簽名鞋雖不醜，配色亦多但除了貴，我真的想不出什麼形容詞來描述它。看了上面的答案才想起來還有個林丹，但羽球雖強畢竟還是小眾，比起大球來心有餘而力不足。還有一出鞋子就是各種鷹，龍（具體記不清了）的名字，實在和時尚不搭。

在這個時代，不時尚真的難成活。

3.價格

人們常說不要考慮性價比，去買所能承受的範圍內最貴的東西准沒錯。不管是學生黨還是工薪階層都願意再多花幾百塊去買到Nike和Adidas，可能會讓大家覺得李寧市場定位不準，價格偏高。當然，許多答案也提到李寧的價格高。但是我覺得相比Nike和Adidas，李寧的價格並不高，同類產品甚至都是Nike和Adidas的一半（詳情見各品牌官網）。但為什麼大家還是覺得貴呢？

因為李寧是沒有所謂的低端產品線的。籃球鞋基本都在500元左右，跑鞋也是大概如此。不僅沒有豐富的產品可供選擇，而且（排除促銷活動）對大多數消費者來說500元價位的李寧鞋和8、900元的Nike相比也毫無吸引力。那為什麼要省去這區區幾百塊買國產品牌呢？

再看匹克，安踏。既有明星代言的簽名、高端系列，也有主攻低端市場的平價產品。兜里揣著100元的消費者的買得到，揣著300元的挑得爽，揣著600元的覺著便宜。只有豐富的產品線才是賣的好的基礎，大概這也就是大家常說的定位準確吧。

在國產品牌裡面不出色，在國際品牌里也沒份量。買嗎？

4.細分市場

很多人也提到了」90後「細分市場定位的問題。做市場細分本身是沒有錯的，但是特意為了開拓新市場忽視了原有市場是有很大風險的。M&S曾經就嘗試過類似吸引年輕人的戰略，結果敗得很慘（因為M&S是在英國中老年人中有很高聲譽）。李寧和M&S類似的是，李寧在70，80後的影響力無疑有助於推廣品牌，但在李寧的營銷戰略無疑忽視了這部分人群。而一般像耐克、阿迪達斯等採取的戰略都是針對不同細分市場採取不同支線品牌，多個市場齊頭並進的做法。

創始人李寧的回歸給這個曾經的國貨第一品牌注入了新的血液，成效也十分顯著。