我們到底都花錢買了些啥？

岩講錄118-你真的是在為知識付費嗎？27:3

來自軒轅十四Rex

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我們並不是單純為知識而付費，而是為知識的表達。我們的消費背後有複雜的動機和理由，決定這個行為的不只是消費者個體，還有整個大環境，以及某些人的刻意推動。

彷彿一夜之間，「知識付費」的風潮席捲整個互聯網世界。不知道風是不是從風口吹出來的，但是風向卻旗幟鮮明：免費的時代結束了，知識本應是付費的。

一時間，資本興奮了，知本興奮了，就連沒本的也莫名地興奮起來。大家紛紛翻出壓箱底兒的疑似「乾貨」，聚攏在一個個紛紛擾擾的平台，投入到「知識變現」的偉大洪流當中——簡直是「漫卷詩書喜欲狂」！

「知識付費」召喚出了什麼

要說起來，為「知識」付費這事兒一點都不新鮮。

我去買本書，算不算為知識付了費？我去報個班、聽堂課，算不算為知識付了費？

但是，之前的渠道太少，無非就是出版、教育、培訓這些途徑。

而且變現的空間有限：

• 出版：稿費、版稅。

  前者固定，後者比例並不高；中國書價只有歐美國家的三分之一；圖書品種越來越多，暢銷不易，實際銷量往往有限

• 教育：課時費。

  課堂教育，無論義務教育與否，課時費都是有限的。

• 培訓：培訓費。

  有本事忽悠，就有本事收錢。但並不是每個人都能吃得了這碗飯。

一句話：門路有限，門檻不低，邁過門檻去好像也沒有多美妙的前景。

但在互聯網時代，一切都變得不同了。

其實，渠道還是那些渠道，但是一切都已經發生了巨大的變化，想像空間也獲得了極大的拓展。

互聯網本身其實沒有創造什麼實體的財富，但是它創造了更廣泛、更深入、更便捷的連接。這看上去好像不算啥，但卻是革命性的改變。它激發出了無限的可能性，調動了人們火熱的積極性，從而每天刷新著日新月異的變化。

連接意味著機會。

具體到知識消費領域，還意味著，原來極大地依附於生產成本的著作權價值，或者說價格，現在可以更自由地按照價值規律辦事了。也就是說，更多地根據供求關係來定價。這足以讓之前明顯感覺知識價值被低估的知識服務提供者，感到前所未有的興奮。

所謂「知識付費」，其實就是實踐了這樣一件事。

你花錢買了些啥

那麼在這樣的新形勢下，消費者是在為知識付費嗎？

先數數看，消費者通過「知識付費」，都買回了些啥吧。

從形式上看：音頻、視頻、圖文，或者它們的組合。

這是知識嗎？

這不是知識本身，這是知識的形式，是知識的表達。

這一點也不奇怪。著作權法也不保護思想，保護的是思想的表達。

同樣的內容，每個人的表達，通過音頻、視頻、圖文的方式展現出來，會很不一樣。

從上學的時候，我們就知道，某一門課學習的效果好壞與否，往往與教課的老師密切相關。同樣還是那樣一門課，換個老師可能效果就很不一樣。有多少人都是因為老師的緣故，或者自以為因為老師的緣故，而沒有學好某一門課。

這其實跟娛樂節目是一樣的。比如評書，那麼多人都講《三國演義》，這故事本身的內容情節應該差別並不大吧？但是為什麼有些人就愛聽田連元講的「三國」，有些人就愛聽袁闊成講的「三國」？甚至有人把「三國」故事已經爛熟於心，卻還是願意追著某人講的去聽呢？

這就是內容的表達。

知識的表達，也是一樣。

其實你本來想買個啥

從消費者的角度來說，可能大多數人從主觀願望上，第一反應想消費的，還是「知識」本身。但實際上並不是。消費行為非常複雜，就算是明確為了獲取知識而進行的消費行為，也難以排除其他因素的影響。

比如：

• 某人可能比別人講得條理清晰。

• 某人可能比別人講的案例精彩。

• 某人可能是觀點鮮明，他有自己的想法。

• 某人可能僅僅是說話好聽，讓人就是想聽他說。

這還是從消費對象來說的。

如果是從消費者自身原因來考慮呢？

很大程度上可能是為自己的焦慮付費。

這個焦慮都未必是因為缺乏知識而焦慮，更多的可能是自以為自己缺乏知識而焦慮。

很多人購買了那些「知識付費」的產品之後，並不急著去聽／看，或者之後就忘了這件事情，再也沒有打開。這就是因為，他的焦慮已經從購買行為上面獲得了一定程度的緩解，而閱讀／收聽內容，反而顯得不是那麼重要了。

或者，這就像某些人考證一樣，明明自己看書、學習就可以學會、考過，卻一定要花錢報個班。實際上報班更大程度上是給自己買了一個督促，讓自己在自制力薄弱的時候，想想已經花出去的錢，能夠多少提起一些動力。

這實際上是松鼠病的典型表現，卻也是一種實實在在的需求。

此外，影響一個人消費決策的因素還有很多，有些甚至根本莫名其妙。你可能是為了一個人的觀點、態度而購買了某個課程，也可能僅僅是為了獲得一種陪伴，甚至只是在某一個剎那的鬼使神差。而消費行為，正是為綜合考慮到的所有這些因素來買單。

怎麼就付費了？

以上的探討，還只是從內容的生產者和消費者的角度來談。

還能有什麼角度呢？當然有，就是這個業態。

為什麼現在喊「知識付費」喊得這麼響亮？

因為免費的時代已經過去了。

可是當初「免費」的口號一樣喊得響亮。甚至比現在還要響亮。

所以，時代的發展，我們看到的趨勢，並不是一個自動流變的過程。並不是我們靜靜地等著，看日出日落、花謝花開，然後就從免費的時代，變成了收費的時代。

自然是有人在推波助瀾。

為什麼會有免費的時代？

因為大佬們要跑馬圈地。就像當年美國到中國來倡導「門戶開放」政策一樣，忽悠列強在中國的利益全部開放，美國人就可以利益均沾。在互聯網還是一片荒原的時候，打破一切壁壘當然是降低進場成本的有效手段。所以，那時候的互聯網，號稱是全面開放的。說著說著，大家就都信了。

但是後來，風向掉轉了。現在我們看到的各式各樣的互聯網產品和服務，可以很明顯地看到各個陣營之間的畫地為牢。既要開放，又要封閉，這一對矛盾的共生體，構成了今日的移動互聯網世界。

在這個時候再說免費，無異於自殺。所以，付費時代如約而來。

而那些能夠生產內容的人，又成了各大互聯網公司的同盟，或者被動成了他們的同盟。畢竟「知識付費」對內容生產者來說，還是有好處的。

要陽謀不要陰謀

哪兒有那麼多陰謀啊？

一切都是陽謀。

陽謀好。要陽謀不要陰謀。

我自己也算是投身於這股洪流之中，寫那麼多當然不是給自己打臉。我只是想告訴大家，在你決定要為「知識」付費的時候，你實際上買到了些什麼，或者說，你是在為什麼而埋單。也算是提醒大家明白消費吧！

在知識爆炸的時代，單純「有用」的東西，其實沒有那麼值錢。

要「有用」，要「有料」，更要「有趣」。

「有用」的東西，百度一下，往往都能八九不離十；「有料」的東西，差不多也能找到些；而「有趣」的東西，往往是最稀缺的。

很多人的「知識付費」，其實是付給了「趣味」。

這是對的。

畢竟，如今這年代，做個有趣的人，其實是最難的。

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