美國零售地產專家：關店潮不是零售業的末日！提升購物體驗，實體店可以在這幾點上下功夫

中國最有影響力的時尚商業媒體

2017年第一季度，美國傳統零售企業迎來大規模關店潮，據房地產公司 PNC Real Estate 和研究公司 ICSC Research的數據顯示，第一季度關店數量佔到了去年全年的近 50%。很多人猜想大型零售綜合體的末日是否已經到來。（詳見《華麗志》相關報道：梅西百貨股價暴跌，但有人說：梅西不景氣，並不意味著美國百貨零售業危在旦夕！）

近期，美國著名零售商業地產開發商 CBL Properties 首席執行官兼總裁 Stephen Lebovitz在美國時尚商業媒體 WWD 智庫專欄中對這一觀點予以了反駁。他認為，關店只是全行業的一次「大精簡」。實體門店依舊是購物體驗的核心組成，而網購和「體驗經濟」正在改變零售行業。

實體門店帶來的「驚喜」

Stephen Lebovitz 認為，互聯網雖然是非常便捷的購物渠道，但購物體驗是「靜態」的，很少能給消費者帶來「驚喜」、「喜悅」，更多只是消費者購物決策的通道之一。網購具有購物轉化率低、退換貨率高的特點。

而實體門店仍然是購物體驗的核心，亞馬遜、互聯網男裝品牌 Bonobos、互聯網眼鏡品牌 Warby Parker 等當紅電商紛紛開始轉戰線下實體店，這印證了 Stephen Lebovitz的想法。（詳見《華麗志》相關報道：多渠道策略大勢所趨，知名互聯網品牌Warby Parker和Bonobos 大力發展實體零售）

移動手機端是助推網購的重要力量，據 Stephen Lebovitz介紹，公司 80%的瀏覽量來自於手機。網上比價、產品評論、查閱庫存的人數都可以通過移動端獲取，如何高效利用移動端，整合線上、線下購物體驗，構建新的商業模式，是傳統零售行業需要思考的一個大問題。

如今，十個消費者當中有九人通常是在網上搜索信息隨後在實體店購買，消費者在踏進實體店之前，在腦海里已經形成了要買什麼、想在哪裡買的具體概念。此時商家要做的就是為他們提供一個意想不到的驚喜體驗，讓他們去嘗試發現其他的零售商，甚至發現計劃外的一些商品，這就是「衝動購買」。

商場的餐飲、娛樂業

對現代購物中心而言，餐飲和娛樂是不可或缺的兩大組成，它們在不斷發展、演化。Stephen Lebovitz 以他們開發的商場為例，餐飲和娛樂入駐商戶比例近年來成本增長，美食廣場是發展過程的一個典型例子。這裡作為消費者短暫停留補充能量繼續購物的休息地點。

如今，飲食對消費者而言不再是「一種必行的任務」而是一種享受。人們到商場里和親朋好友歡聚就餐可能順便就會購物。義大利知名慢食集市 Eataly 就是最早期的成功案例之一， 2015年該品牌與法國老佛爺百貨（Galeries Lafayette）簽署了在法國的獨家經營權協議。這樣的美食集市和美食廣場未來將更多加入到大型零售綜合體內。（詳見《華麗志》相關報道：火爆全球的義大利慢食集市 Eataly 攜手老佛爺百貨進軍法國）

Z世代消費者

Stephen Lebovitz 將Z世代（18~24歲的年輕人）消費者視為零售業不可低估的消費力量，他們的購買力達到了可觀的440億美元。傳統的營銷策略並不能打動這群消費者，他們最看重的就是購物體驗。Stephen Lebovitz 認為，無論是什麼年齡層的消費者都存在共性偏好：獨特的購物體驗、完美購物環境、個性化的溝通和一流的客服。

據研究公司 Euclid 的數據，這群年輕人在零售店使用圖片社交軟體Snapchat 的頻率與簡訊相當。

小規模概念店

零售商在不斷探索有趣新潮的門店概念，Stephen Lebovitz介紹，過去五年小面積的專營零售店（比如美妝專營連鎖零售店）成為試水概念門店的主力。概念門店通常規模不大，是為了測試特定產品的市場潛能，為增設門店和擴大門店規模做準備。

那麼是否可能出現大規模的概念門店呢？

庫存是一個大問題，為了實現線上下單、線下提貨，或者門店配送的服務，概念門店是否應該採用較大的庫存量，並相應地擴大門店規模？

有兩個品類（快時尚和傢具）的門店還將保持較大規模，是出於對空間的需求。美國折扣零售商 TJX宣布將新開一家大型傢具零售門店，愛爾蘭的 Primark 以超低價格的快時尚聞名，近期也在美國增設了更多的大型門店，他們的商品價格低廉，但不會在線銷售，因為運費會削弱原本就非常微薄的利潤。

丨信息來源：美國網站 WWD

丨圖片來源：視覺中國、Eataly 官網、Warby Parker 官網

丨責任編輯：LeZhi

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