處在十字路口中的珠寶品牌

前天，拜訪我的老東家——愛麗絲珠寶時，大家一起喝茶聊天說到一個現象：內地某商場負責人聽說即將進駐商場的珠寶品牌來自深圳水貝，第一印象就感覺這不會是個好的珠寶品牌。

當然這只是個別現象，但為什麼會有這種感覺呢？回頭來看，周大福、老鳳祥、曼卡隆、鑽石世家等許多有影響力的珠寶品牌也確實不在深圳水貝，或者，水貝在產品同質化當中也產生了許多同質化的品牌，因此給部分市場留下了不好的印象。實際上，我們從業品牌工作的人也了解，許多珠寶在品牌塑造上，一般都會說來自香港或者國外，讓人聯想時尚或浪漫，也會說來自上海以及深圳，但印象里就到了二、三線品牌了，直接說來自內地某區域的就更少了。

近年來，有不少珠寶同業諮詢我怎麼做品牌，我也是答不上來——如果用理論回答，別人都說了能百度到的答案就別說出嘴去；如果用經驗回答，我又不了解提問者企業的具體情況，只好應付的諾諾著——你說怎麼做都可以。

但有一個問題不容忽視，那就是當前許多珠寶品牌正處於十字路口。

十字路口是個尷尬的境地，說明方向不明確，企業正在耗費時間和各方面的成本；很多定位「輕奢」、「時尚」、「愛情」題材的品牌又實際進入了品牌同質化的圈子裡，定位理論當中連核心廣告語都不能說服人的；當然也有許多定位精準的珠寶品牌，比如戴瑞的「一生僅能定製一枚」、愛麗絲珠寶的「國際設計師品牌」（騷瑞！給老東家打廣告了）等。

珠寶業內不少企業注重輕資產時連人才都是「輕」的，因此，品牌專業人才很難引進業內，許多理論知識強悍、滿嘴頭頭是道的人拿著珠寶品牌不斷試水，造就了很多看似而非的所謂品牌；我建議從業品牌的職業經理人都能看一看傑克.特勞特的品牌定位理論作品，至少，他能讓我們知道做品牌先做定位，而不是先做形象設計或廣告投放。

我拿汽車品牌來和珠寶品牌做對比，和大家共同探討關於品牌定位，不足之處歡迎批評。

汽車方面，豐田汽車定位「可靠」，寶馬汽車定位「駕駛操縱」，沃爾沃汽車定位「安全」，法拉利定位「速度」，賓士汽車定位「舒適」，其定位的差異性明顯同競爭對手區別開，這樣消費者也能根據自己的特點選擇，也就是說每個汽車品牌都可以根據自己的定位獲得相應的消費群體。可是如果所有的汽車品牌都定位到「豪華」、「品質」、「高端」等內容上，那麼就好像珠寶行業許多品牌目前定位「輕奢」、「時尚」、「愛情」一個樣。

誰能說我的汽車品牌不「豪華」、「高端」和「品質」不好呢？一個道理，誰能說我的珠寶品牌不「輕奢」、「時尚」、「愛情」呢？

可是你的差異概念在哪裡？

以前，廣告能打出品牌，現在，沒有精準定位的品牌單單靠廣告是打不出來的，要知道如今信息量爆炸、信息傳播立體化的時代，消費者每天都過濾無數的垃圾信息，沒有定位的廣告不能讓消費者產生共鳴，很快就會被當作垃圾信息處理掉。

珠寶產品同質化的同時，產生了品牌同質化，是當前一些珠寶品牌處於十字路口的主要原因，甚至不清晰如何轉型、升級，沒想法、沒行動，被動地保持現狀等待市場來淘汰……

不管是靠傳統的渠道資源優勢或者靠資本運營，未來，不能成為有影響力的品牌必將被市場淘汰。

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