UGC短視頻三段論：大家都在做，背後的原因是什麼？

楞嚴經有云：「如人以手，指月示人。彼人因指，當應看月。若復觀指，以為月體，此人豈唯亡失月輪，亦亡其指。」

這段話說的是，別人給你指月，你應該看的是月亮，而不是那個人的手指，切勿把手指當成月亮去觀賞。

文 | 柳胖胖

平台們做UGC短視頻，也是一種手段，而不是目的。

今日頭條的火山小視頻，從快手挖來天佑的那一刻，其實就錯了。

頭條可以把火山小視頻接入App內成為主tab之一，但頭條最缺的是什麼？是社交ID，是關係鏈；頭條最不缺的是播放量，是內容。

而天佑能帶來的只有量和內容，跟著天佑來的粉絲不會成為產品的用戶，他們是跟著天佑到處跑的。或者，他們本來也就是頭條的用戶。

為什麼快手被挖了平台一哥，反而很淡定？這事要是發生在互挖頭牌成風的遊戲直播領域（虎牙鬥魚熊貓），勢必激起遍地驚瀾。

因為快手的創始人很早就明白，必須做和微博「維護大V和粉絲之間的關係」不一樣的事，否則不論是什麼形式（圖文、短視頻或直播）都逃不出微博的手掌心，因此才定位在幫助「低線城市的普通人自我發聲，記錄和分享生活的平台」。

快手上不是不會出現網紅，相反快手上有大量的原生網紅，但快手不會把重心放在「讓頭部網紅和他的粉絲之間更好地互動」，那是微博擅長的事。

同樣是面對平台一姐阿冷的離開，陌陌的反應也類似。

陌陌的定位並非一個「頭部網紅和他的粉絲之間互動的直播平台」，讓普通人通過短視頻和直播提高開放式社交關係的社交效率，才是其用戶量（月活8520萬）能不斷突破天花板的原因。

陌陌CEO唐岩在2017Q1的財報電話會議里提到：「我們很高興地看到平台上越來越多的普通用戶開始習慣於通過視頻來表達自我、記錄生活，這些娛樂化的視頻內容以及大量普通用戶出於社交目的的自然分享共同構建了一個豐富的內容生態，令我們能夠更有效地滿足陌陌用戶與人互動交流的核心訴求。"

而微博做Story的目的，其實意在社交。新浪UC敗了，微博私信敗了，但這家公司做社交的心其實沒死。

何以見得？一方面，Story對微博社交媒體的定位和機構運營（MCN）的模式基本沒有幫助。

傳播上，無法達到最高效率（24小時自動刪除），內容上，也限制了專業生產者的發揮（錄製時間有限）。

由此導致，在現在的微博上混得最好的那些明星和V們，無法從這個產品中受益，對這些人來說，還不如繼續用秒拍。

另一方面，這是一個更適合年輕普通用戶的產品。我們從Snap的發家史中可以知道，粗糙的限時即焚的短視頻內容，可以大大降低用戶的生產門檻和心理預期（相對於會永久留存的發在臉書和朋友圈裡的精美內容）。

這類的短視頻內容，不那麼精緻又很快會消失，只有現實生活中認識你或者想和你交朋友的人，才會關心。

以上，就是最前面提到的，各個平台雖然都在做UGC短視頻，但這本身只是一種手段，背後的目的才是我們應該關注的。

但是，為什麼UGC短視頻這個東西，之前做的時候都沒火起來，做的人都死得差不多了，為什麼之前火起來的是長視頻（優土等）和PGC短視頻（秒拍等）？

主要有如下三方面因素的影響：

1）創作門檻

2）內容調性

3）平台分發

1

創作門檻

博客真的讓中國人人都成為作家了嗎？其實並沒有。

博客之前，寫作權掌握在報紙雜誌的編輯手裡。博客之後，創作門檻是低了，但能夠長期輸出精品內容的，還是那批紙媒作家。博客類產品的本質，其實是一個PGC圖文平台。

直到微博的誕生才解放了創作生產力，人人都有機會成為段子手，微博類產品的本質是一個UGC圖文平台。

從PC時代開始的長視頻平台，UGC類內容根本不可能跟電影和電視劇去競爭。土豆嘗試過，敗得很乾凈。

直到智能手機出現，結合用戶碎片化的使用場景，才讓PGC短視頻平台有了生存的空間。

比如秒拍+微博的組合，通過對明星和網紅的成功運營，成了PGC短視頻平台中的翹楚。

回過頭來說圖文，微博這種形式就是創作的最低門檻了嗎？非也！

三四五線城市的人，可能連打個140字都嫌困難。通過拍攝視頻的形式，記錄和表達自己，對他們來說更容易。

所以說快手就是低線城市用戶眼裡的「微博」，通過持續將平台重心完全放在真正的普通用戶身上，打造出了一家UGC短視頻平台。

2

社區調性

但凡要做成真正的UGC產品，必然會形成一個社區，這是一切的基礎。

然而，如果社區調性太高，最終可能只是做成了一個小眾UGC社區，比如知乎和豆瓣。因為內容的高品質，大部分人在大部分時候都不敢說話了，連消費這上面的內容可能都是一件奢侈的事。

當然，小有小的好，早期用戶恨不得不要有太多人進來破壞了「最初的美好」，但平台的商業化也因此容易遇到麻煩。

想要獲得更多用戶的青睞，社區調性就不能太高，得迎合網民更「底層」的需求，雖然這經常容易被業界認為low，比如貼吧和QQ空間。

陌陌基於豐富其社交場景的前提，社區調性也把握得不錯，因為平台始終關注的是普通用戶的短視頻和直播內容，而並非頭部網紅的吸粉和變現，陌陌的直播並不僅僅是一種新型的娛樂服務，更加是一種帶有濃厚社區氛圍的社交體驗。

陌陌的日活用戶里，消費直播的已經佔到了23%，消費短視頻的已經佔到了46%，但是唐岩在電話會議里仍然強調的是：「作為一個社交平台，相對播放量本身，我們更加關注用戶基於短視頻的互動行為，例如相當數量的視頻點擊會直接帶來個人資料頁的查看，以便觀眾從更多側面更加立體地認識視頻背後的人，從來帶來進一步互動的可能性。」

社區的本質，是內容和關係，而短視頻或者直播只是其表現形式。

而如果說快手佔據了中國社區調性里的最底端，相信沒人會否認這一點，而由此也為快手帶來一好一壞。

好的方面是，伯通老師的一篇文章提到：「你打開任何一個平台，撲面而來都是性感女神嬌美嫩模從頭到腳武裝到牙齒連直播話筒都上萬一個，你還敢把自己的視頻傳上去嗎？你能承受上傳視頻後的結果嗎？」

社區調性的low，換來的是UGC生態的爆發。這本質上也相當於降低了用戶的創作門檻，讓用戶變得更敢「說」了。

壞的方面是，由於調性過low，快手遭遇商業化變現方面的問題，比如KA品牌不敢在其上投放，只能尋找中低端廣告主。而據悉，其正在嘗試面向SME的自助信息流廣告投放系統。

頭條旗下現在正火的另一款產品抖音，一進入首頁的推薦，歐美電音范，精緻的編舞，高顏值的表演者，這讓一個普通用戶看過後哪還敢上傳自己的作品？

內容調性偏高，使得抖音本質上還是一個PGC短視頻平台，看好其在音樂行業的獨立發展，但對頭條最缺乏的社交ID和關係鏈，抖音不會有多大幫助。

3

內容分發

創作門檻低了，用戶有合適的方式創作內容；社區調性不錯，用戶也更願意參與內容生產了，這時的關鍵部分，就是內容分發的效率了。

秒拍副總裁劉新征曾表示，儘管 UGC 貢獻了秒拍90%以上的內容，但是從播放量看，排名靠前的 PGC 內容佔比90%。

同樣的問題發生在秒拍的兄弟產品小咖秀身上，通過明星運營強推對嘴型表演，它給了用戶一個拍攝的理由，但用戶拍出來的東西卻沒人看。

存在感，是一線城市的威廉姆和五線城市的狗娃，共同的訴求。

今日頭條的體量很大，而且藉助機器演算法，分發也足夠高效，PGC短視頻把在線時長也做起來了。但頭條依然是一對多的分發邏輯，並沒有解決大量僅僅消費內容的普通用戶的社交ID和關係鏈的問題。

而沒有這兩者，何談需要普通用戶上傳內容的UGC生態呢？

對標快手的火山小視頻，應該更多關注普通用戶的內容創作，而不是天佑這些大主播。並且，補貼創作者的計劃只會對PGC機構產生激勵，而要形成UGC氛圍，必須讓普通用戶獲得足夠的存在感。

陌陌通過自家獨有的「位置」，進行附近的短視頻和直播內容的分發，來解決分發效率的問題，陌陌基於距離和位置，做了很多演算法上的優化。

做直播和短視頻這麼久以來，陌陌始終不曾成為頭部網紅主導的PGC平台。陌陌平台的主心骨是一批腰部的內容生產者（佔到平台的50%），而這些人全部都是兼職生產內容。

但就算這樣，陌陌的直播收入還是同比增長了1263%，其中，前十大公會對直播收入的貢獻只佔3%左右。

而快手，在產品需求上更接近微博，在分發邏輯上更接近頭條。

通過興趣推薦和熱門標籤，快手會根據你看過的內容不斷推薦更多內容給你。而同城這個維度，類似陌陌的「附近」，但淡化了距離的概念，是一個非常適合低線城市用戶（老鄉們）尋找到自己喜歡的內容的好方式。

並且經我觀察，大部分普通用戶在快手上發的視頻，播放量和互動數都要遠超其粉絲數。這說明，平台在內容分發上是真正照顧普通用戶的。

一個平台，如果想做UGC短視頻，在解決門檻和調性問題，擁有了海量的UGC內容之後，讓90%的UGC內容在播放量上佔到平台整體的90%，這事可能就要成了。

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