左馭資本胡偉東：IP、運營、營銷構成旅遊內容核心

最新 06-16

作者|三雨

來源|投資家網

文旅產業是指與人的休閑生活、文化行為、體驗需求(物質的、精神的)密切相關的領域。主要是以旅遊、體育、文娛、教育等為龍頭形成的經濟形態和產業系統。在消費升級下，文旅產業逐漸變成文旅大消費產業，進而衍生了更多新的玩法。

文旅產業新時代的核心邏輯是什麼？在文旅產業的創業、投資又有哪些新機會？左馭創始人兼CEO胡偉東對此有一些看法，投資家網分享此文，希望能帶給你新的腦暴。

旅遊投資市場有哪些變化？

在消費升級的新背景下，旅遊產品如何創新？左馭也在思考如何把產品做得更加符合消費者需求。

在這之前我想跟大家分享一下，旅遊產品的內容本質是什麼？根據之前的梳理，我們把旅遊產品的核心要素分為三大塊，第一是大交通；第二是住宿；第三是在目的地的服務和體驗。

中國旅遊市場目前的現狀是四個時代並駕齊驅，第一是80年代產生的差旅行為，第二是觀光，第三是休閑，第四是生活方式。

左馭這些年走了很多地方，發現每個區域的旅遊發展參差不齊。東部一線旅遊市場產品完全進入、或者大部分已經進入了生活方式的時代，而在很多相對偏遠的地區，旅遊、旅遊產品還處於相對落後的階段，在這些地區更多服務形態還相對原始。

因此，實際上我們應該對「旅遊」產業重新進行定義，即旅遊不是簡單的觀光，而是不斷升級的生活方式異地化。這裡的區別是旅遊的核心形式、內容在發生變化，不再僅僅是觀光目的，而是不斷變化的各式各樣的生活方式，包括養生、探奇、娛樂活動等，在我看來，這些都是新形勢下旅遊產品的內容。

根據國家旅遊局發布的數據，從 2016年全國旅遊投資資金增長率（左圖）來看，傳統基建公司、旅遊飯店、旅遊演出整個增長趨勢逐漸變緩，增長最快的是內容和其他。由此可以看出，整個旅遊投資其實已經從資源驅動時代進入客源驅動時代了。

在資源驅動時代，其核心是「供給」，即講究供給，可能在資源驅動時代供給相對缺乏。但是到客源驅動時代，一切都要以市場為核心。現在是內容經濟時代，應更多注重體驗，與資源驅動時代注重開發不同的是，客源驅動時代注重運營。

在全部旅遊產業進入文旅大融合發展之前，業界的玩家主要是地產企業、景區、規劃諮詢機構，他們以不同的形式參與文旅產業上游開發。而這些玩家的核心優勢在於對資源的控制力，在目前行業的新情況下，手上掌握大量內容的企業逐漸在旅遊產業上游開發佔據主導地位。

所以，內容是旅遊產業的核心，不光是簡單的 IP內容，還涉及到內容運營和內容營銷。

旅遊產品的內容思維是什麼？

旅遊產品按照情感需求程度可以總體分成八個維度，第一，歷史懷舊類型，這類大多滿足人們懷舊的情緒需求;第二，溫馨、放鬆類型；第三，親子、家庭類型；第四，冒險、探索類型；第五，科幻、夢幻類型；第六，恐怖刺激類型；第七，社交、交友類型；第八，其他。

舉例來說，很多朋友住過松贊酒店，松贊酒店主要是以民俗，宗教元素的體驗為核心內容的酒店；在《爸爸去哪兒》IP節目中，每個要錄製的目的地都能帶來巨大流量；家喻戶曉的海綿寶寶IP形象，用其來辦賽事，每辦一次都能帶去好幾千人的巨大流量；「武漢知音號」是以民國風為主題體驗的郵輪；很多越野愛好者應該都參加過的阿拉善英雄會也是同樣能夠聚集大批成員。這些例子都能看出大 IP背景帶來的目的地價值。

旅遊產業內容的兩個關鍵是內容運營和內容營銷。

從內容的運營上來看。持續運營最核心的一點，就是對整體的 ARPU 值和轉化率帶來提升和轉變。

那麼文旅產業內容的運營應包括哪些核心的維度呢？

首先，傳統的目的地活動、項目相對單一，我們可以嘗試更加多元化的擴展。從單一景點變成多業態支持，從幾個小時遊覽、半天遊覽變成兩、三天的遊覽，通過持續運營增加內容的豐富性。

第二，高引流、高轉化。內容為主的項目本身就是很大的流量入口，可以說自帶流量。左馭投資的「星座女神」、「泥濘跑」等項目本身就凝聚了固定的粉絲群，這些項目嫁接到目的地後，也會成為一個新的流量入口，用戶在預訂環節決策效率會更高。

第三，不斷迭代、提升復購。優秀的項目更新迭代很快，這裡的迭代包括縱向和橫向迭代兩方面，橫向迭代的典型代表如環球影城的「變形金剛」等爆款項目，這類爆款項目每隔四五年會有一次比較大的升級換代，橫向迭代比較典型的是國內的「華強方特」主題公園，他們在二線、三線城市不斷擴張，換個角度來說，持續迭代是在提升單個用戶的 ARPU 值。

最後，是體驗和服務效率的團隊。左馭對於高效的管理運營團隊非常關注。

從內容營銷方面來看，前兩年做在線旅遊的朋友有一點非常痛苦，即所有在線旅遊行業的紅海競爭造成流量的價格居高不下。雖然近兩年這一狀況有所改善，但仍然面臨著同樣的困境。

如何獲取流量？在與業界多位專業人士溝通交流後，我們一致的觀點是用戶標籤化、場景化是最有效獲取流量的方法之一。

很多朋友問左馭現在不是關注文旅產業嗎？但為什麼投資體育賽事、文化娛樂、教育、休閑、養生這類的項目？

我的回答是：左馭所投的這些企業，在和服務運營商、旅遊目的地合作的時候，往往能夠給旅遊目的地帶來巨大的流量。這些流量不是通過傳統 OTA、搜索引擎的方式去獲得，而是通過體育賽事、綜藝節目、遊學等產品的入口自發而來。在我看來，這其中一個核心原因是，消費者越來越願意在特定的場景里消費，願意給自己貼上特定的標籤，場景化的作用也應運而生。

舉一個非常有意思的例子，左馭所投資的「星座女神」計劃開星座主題民宿，在這個民宿還沒有落地的時候，未來一年半的星座主題房間已經被快速賣空。由此可以看出，旅遊已經演變成無邊界的行業，可以通過這些跨界的元素來定位標籤。

總而言之，旅遊產業的內容思維應該從旅遊資源端開發，到旅遊產品設計的深度介入，貫穿始終。

旅遊資源端開發的典型思路例如環球影城，旅遊產品開發的典型思路例如定製旅遊。我有一個朋友做澳洲線路的定製旅遊。他的澳洲線路之前盈利非常不理想，後來在澳洲線路的基礎上加了一個名為「澳洲觀星」之旅的元素，邀請一位澳洲非常知名的天文學家，專門在天文學家平台上放置了澳洲一天的觀星行程，並且銷售，結果一銷而盡，而且客單價提升很多，毛利空間也提升了很多。

四個協同布局大文旅產業

左馭現有業務體系分為三大塊：文旅產業投資、財務顧問業務和早期投資業務。

我們的投資邏輯可以用 XY 軸來描述：