對話驛氪閔捷：做性感的「新零售」服務商

科技 06-19

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「人是社交型動物，不能只活在虛擬社會裡。」人與人的接觸更要有溫度，閔捷希望驛氪是一家性感的有溫度的零售科技服務型公司。

作者｜崔艷

編輯｜小魚

微信公眾號ID｜Xtecher

在很多人還在爭論線上線下誰是下一個風口時，2015年2月成立的上海驛氪信息科技有限公司憑藉對市場的洞察和反應，用數據為線下零售服務，在大潮中搶佔一方天地。

一個好的消息。「驛氪科技已經獲得DCM的400萬美金A輪融資」，2017年6月14日驛氪科技的CEO閔捷在接受Xtecher採訪時透露，這筆資金將用於技術研發以及演算法團隊的擴張，重點是銷售市場拓展以及提升服務能力。在此之前，驛氪信息分別於2015年和2016年初獲得聯想之星和寶潔校友投資的天使輪和pre-A輪融資。

時局

驛氪科技在這次融資中獲得成功，閔捷把原因歸結為時機。

他做了一個比喻。「企業就像一輛賽車，每位賽車手都想在賽道上開得又快又穩，但是，在投資者眼中，比賽車的位置更重要的，是整條賽道的長度。」

在互聯網電商熱火朝天的時候，幾乎沒有人能保持冷靜。他們狂熱地追捧電商，對傳統零售嗤之以鼻。

在美特斯邦威擔任執行副總裁，在大眾點評和太平鳥擔任過CIO的閔捷，憑藉自己線上線下多年積累的機敏，在一片唱衰聲中發現了機遇。

有些東西正在改變。

如今的形勢也印證了閔捷當初的看法。「瘋狂的線上紅利期結束，流量變貴，並被大平台把持，難在品牌沉澱。線上開始瞄準線下，開闢新的流量渠道。而線下流量的獲取核心是從線下的場景切入，因此，從共享單車和共享充電寶也可以看出線上巨頭對於線下流量的渴求。」

新一波的流量爭奪戰再次打響。

早在2016年10月，當馬雲提出「新零售」概念，一句「純電商的時代很快將結束，純零售的形式也將被打破，新零售將引領未來全新的商業模式」，順勢把線下零售推到台前。

京東也跟進推出「新通路」，想把全國數以千萬計的中小門店納入自己的終端銷售體系中。於此同時，永輝、天天果園，騰訊與每日優鮮的合作也都融合了線上線下元素，顛覆傳統電商運營模式。

電商的洪流催生線下零售業蠢蠢欲動。

電商的迅猛發展帶來如今的消費者電子化和移動支付的普及，物流的基礎設施也構建完備，所有的線上線下服務都已成熟，這時大家才發現：線下零售已經從保守落後的印象反轉為「下一個風口」，這塊大體量蛋糕，以甜美的口感誘惑著每一位躍躍欲試的野心家。

2017年，線下零售是一輛開往春天的列車。

等到大部分創業者趕著造車上路的時候，閔捷早已憑藉驛氪科技有限公司2000萬的會員總體量、超過60家的合作品牌商、以及遍布全國的2萬餘家的實體門店，甩開其他競爭者一大圈。

不僅如此，而閔捷進一步透露，驛氪預計到今年年底合作的品牌將達150家以上，實體門店數超過5萬。

服務者

「潮水湧來，沒有人能夠永遠找准方向」。當電商巨頭阿里巴巴提出「新零售」的概念，試圖以電商化思維去改變現有的傳統零售的格局已經開啟。

「之前電商發展快，因為零售做得太差。」但在閔捷眼裡，目前線下零售現在煥發的生機依然無法遮蓋它效率低，反應慢的短板。

「其實餐飲的小門店電子化是最成熟的，消費者、平台和服務商一起參與，從進店的掃碼點餐、掃碼入會、移動支付、領優惠券，流程很順暢。」除此之外，閔捷發現，服裝、零售和百貨的移動化服務依然是一個空白。「既然是空白，其實就說明門店零售的服務效率是可以被提升的」，如何提升？

閔捷分析對線下零售創業團隊的幾種玩法：一類是純互聯網團隊，他們想要用互聯網思維去改造線下。另一類是純軟體開發團隊，他們堅信可以通過軟體的互聯網化來改造線下。但這兩類都不是閔捷想做的。相對於「改造者」，他更想成為向陷入難關的線下零售品牌送水、遞葯的「服務者」。

其實，驛氪自誕生之日起就在體內植入了服務的基因。比如，團隊是業內少有的互聯網+零售的複合團隊。除了CEO閔捷之外，COO夏輝和CTO楊金華也都是從美特斯邦威、聯合利華等大型線下零售企業一路摸爬滾打成長起來的業界精英。他們對線下零售的熟悉和對互聯網遊戲規則的認同，讓驛氪既具備產品技術能力的同時，又知道怎樣去做營運，並通過零售的營運來提升效率，解決後續的上線和輔導問題。

但如今的線下零售正面臨一個從未有過的重新洗牌。「擁抱」是最好的順勢而為。閔捷說，擁抱變化、擁抱數據、擁抱移動互聯網的品牌會跑得更快。

「叢林法則」在激烈的商業競爭中顯得殘酷，但是作為服務者的閔捷，思考的是怎樣更好地聯手線下零售品牌，一起平安渡過這次浪潮。

「服務的目的是讓客戶滿意，而不是賣軟體。」閔捷說。

抓住上帝

「EZR」正是一個以「服務者」為使命而誕生的產品。

這款產品以線下門店為核心節點構建數據Hub，搭建起以門店為核心節點的營銷和全渠道用戶運營體系，依託會員數據云服務幫助零售商實現精準觸達和有效互動，提升會員營銷效率。

EZR的價值是打通品牌、消費者、門店甚至導購。顧客在購物時只需花費一分鐘，掃碼成為品牌會員，信息就會被輸送到雲端，在哪家門店消費，甚至哪位導購服務這些信息都會被一一記錄。

在這其中，閔捷發現「導購是完成服務和體驗最後一公里的重要棋子」。閔捷解釋說，很多品牌基本上遵循一個「二八原則」，20%的導購貢獻了導購80%的業績。在線下，特別是在小城鎮，導購的影響力大到足夠影響客人。

但他強調，導購環節也是最脆弱易斷的節點。比如，導購的跳槽或流失可能會給品牌帶來損失，所以會員數據一定要掌握在品牌的手裡。

男裝品牌「九牧王」就是依靠EZR，擺脫了對導購的依賴，完成了對會員信息的掌握。

「九牧王」的渠道結構和全直營的國外品牌不同，既有直營又有加盟，比較複雜，導購在其中扮演了非常重要的角色。而且，商務男裝市場和客群相對穩定，在傳統認知中，這類客群是移動互聯網的邊緣人群，或者說不是新零售的目標客群。

但是「九牧王」調查發現，99%以上的顧客都有微信，於是使用EZR中一個功能：線下會員線上化，將傳統的會員硬卡變成一張儲存在微信卡包的電子卡。

這一步讓「九牧王」告別了從前「認卡不認人」的狀態，讓消費者成為一個個鮮活的個體。在移動端是否有公眾號的訪問，是否有打開會員卡信息，這些數據沉澱，讓「九牧王」發現，一是說用戶比你想像中在移動端的活躍度高，第二，他們對於新的事物，包括像發券、喚起會比以前響應更加熱烈。

除了九牧王，奧康、王府井百貨、野獸派等品牌也使用EZR進行會員管理。

他們對EZR的評價是「貼近」，貼近業務，貼近顧客。EZR讓他們明白，自己與上帝之間存在的那段距離。

為上帝畫像

這也是閔捷覺得傳統零售的癥結所在：一直忽視消費者作為「人」的概念。「我們零售都在說『人、貨、場』，品牌在具體的場景為消費者提供商品和服務，人應該是零售的核心。」

千人千面。EZR對人的重視，體現在想要把這千面集於一身，通過標籤分類為顧客畫像。

標籤數據來源一般有三種：第一種是用戶留存的基礎信息，另一種藉助於營銷助手門店APP，門店專屬導購可以對接待的消費者在線打標籤，批量和掃碼打標籤。第三種是基於消費互動行為，比如門店訂單和商品數據、互動信息和訪問路徑。

根據數據源標籤，EZR中為顧客設置的標籤分類：基礎標籤、會員生命周期管理標籤、消費屬性標籤和會員商品偏好標籤。根據行業經驗，繪出24種預置形象，再根據導購自主添加標籤，進行裂變和複合篩選，在某種意義上，一個顧客身上的標籤能達到無數種。

隨後是消費激活。哪些是對促銷信息敏感的人群，哪些是一個月內未消費的人群，哪些是對某類產品情有獨鐘的人群...這些人工沒有辦法找到並準確記錄的差異點，通過用戶畫像可以輕易找到，品牌或門店可以依據需要進行會員管理與激活。

繼續拿「九牧王」為例。它在積累了足夠多的在線會員以後，開始轉向關注在線會員的觸達，因為線上觸達效率和成本遠低於線下。通過線上管理，品牌會員數在增長，單店業績環比增長，並且隨著會員數據採集的增加，數據沉澱的貢獻價值在不斷提升。

這些數據能幫助品牌明白，在哪兒開店會更有效，藉助數據分析，知道未來可以推出什麼品類，怎樣推出更有效。合作品牌之一野獸派，從前幾乎是唯一產品的鮮花，現在只能成為產品庫中的一部分，香氛、精油的推出受到了顧客的歡迎。隨著對消費者洞察的逐漸深入，品牌更加人格化，不僅推出新品和新服務更容易被接受，其精準廣告投放，效果也更加可追蹤。

這就是數據的力量。

閔捷把EZR稱之為「數據賦能者」，他認為EZR提供的數據，將會在未來改變整個線下零售行業。「營銷是可閉環，而未來的移動化營銷應該是可度量的，我們將營銷閉環，把營銷的可度量、可精準這個事情做了。」

零售有溫度

常被稱讚「親和」和「幽默」的閔捷，表現出在巨大壓力下良好的創業心態。

閔捷說，選擇線下零售創業是因為自身從業經歷，他覺得這份經歷能讓他讓少「踩坑」。在互聯網快速造神的風潮下，閔捷依然希望能在公司方向把控上更傾向於「穩」的一面。

「其實有時候成功是因為你比別人犯錯少，而不是真的因為你比別人聰明。」

多年線下零售的行業經歷讓閔捷相對於其他互聯網創業者，多了幾分謹慎，而驛氪科技也承襲了這樣的氣質。

「很多人說，我們公司更像是一個零售門店。」這一點也是閔捷刻意為之，公司沒有前台，卻擺上了人型模特，辦公室的裝修風格輕鬆時尚，大盆綠植隨處可見。

「人是社交型動物，不能只活在虛擬社會裡。人與人的接觸要有溫度，我希望驛氪是一家新零售科技服務公司。」雖然閔捷也會擔憂隨著公司發展將會面臨的不可預期的困難，好在至少現在的驛氪科技是他想要的樣子。

驛氪目前已經在新零售服務領域展開了拳腳。截至目前，除上文提到的合作品牌，與旺POS、face++、Ucloud等零售行業科技企業建立起戰略合作夥伴關係，打造零售業新技術生態系統。

驛氪也是微信卡包、微信支付、大眾點評購物頻道、支付寶服務窗合作夥伴；現在與支付寶深度對接，實現支付寶會員卡，帶給品牌消費者更好的支付體驗和會員服務。

閔捷透露，驛氪下一步將會和眾多品牌展開深入合作，建立線上微商城，線下門店體驗，離店線上成交，但是業績還歸屬線下門店。