「淘寶心選」上線，堅持不做自營的阿里還是放棄了

據界面的報道，其記者於5月26日凌晨發現一個域名為Good.taobao.com的平台，為掛在淘寶旗下的二級域名。該平台名為「淘寶心選」，官方宣布從5月26日0點開放內測，主打口號叫做「用心選、放心選」。目前上架的商品品類和數量都不多，主要是床上用品、餐具、個人洗護等家居日用品。其經營商品、設計風格，以及運營模式，都非常類似於網易嚴選。這是繼淘寶、天貓、天貓超市之後，阿里又一個新的2C電商業務。

淘寶心選明確標註「自營服務」字樣

破天荒，阿里真的做起了自營電商業務

看到淘寶心選的第一眼，最驚訝的是明確標註的「自營服務」字樣。

要知道阿里一直定位為平台運營商，自身並不涉及具體業務的銷售經營。在阿里看來，平台模式才是最賺錢也是掌握話語權的電商模式。馬雲曾在公開場合多次嘲諷過京東，認為這種重資產的電商模式運營成本高而利潤率低，無法做大體量最終難逃失敗。

因此，從最開始的淘寶和1688，再到後來的天貓和菜鳥網路，無一不是走平台模式的路子。即便是表面看起來最像自營業態的天貓超市，也是入駐的眾多商家各自運營自己的產品並承擔著經營風險。天貓超市則是以統一的店鋪來對接用戶，並按銷售額提取傭金來獲利。這和1號店、京東超市的商品自營性質完全不同，更像是出租櫃檯但統一結算的商場，天貓超市本質上其實還是平台模式。

6月8日，我非常好奇地點擊查看淘寶心選的工商執照，輸入驗證碼後卻無法正常顯示其工商執照的圖片。當時以為瀏覽器或是其他技術問題，就委託外地的一些朋友查看，結果同樣也是無法顯示照片。當時推測有兩種可能的原因：一是該店鋪走的是內部特批渠道，因為種種原因暫時還沒有上傳營業執照；另一則是阿里對這個自營店鋪實行了特殊保護，有意不讓外界看到相關企業信息。

不過在6月14日再次嘗試時，終於成功查到了淘寶心選的經營主體。現在看來第一種可能原因的概率更大一些，即該店鋪為內部特批上線，之前只是還沒有來得及上傳營業執照。

此圖截取自天貓平台公示的淘寶心選執照

天貓店鋪公示的資料顯示，淘寶心選的經營主體是一家名為杭州心選電子商務公司的外商獨資企業。法人名叫蔣凡，在外界看來名不見經傳，註冊資金為200萬元，而淘寶（中國）軟體有限公司則是其唯一股東。

這清楚地表明，阿里的確邁出了自營的第一步，淘寶心選破天荒地成為阿里旗下首個自營電商業務。

看似對標網易嚴選，其實是戰略卡位

平台自有平台的長處，風險低、收益穩定，容易做大規模和市值。阿里當下的贏利狀況和3000億美元市值，就已經足以證明平台模式的優越性。但自營也有自營的優勢，在一些強調品牌和供應鏈的業態，自營的效率更高，用戶體驗更佳。比如，京東的3C業務能夠一直壓制住天貓，線下超市在快消品行業也全面領先於商場百貨公司，都顯示了自營模式的生命力。

平台和自營模式本身並無好壞之分，亞馬遜和京東都可以從自營切入到平台，阿里要做自營業務其實倒也無可厚非。不過有意思的是，淘寶心選實在太像近來大熱的電商品牌網易嚴選了。從名字到經營方式，再到經營商品，淘寶心選都與網易嚴選非常類似，甚至可以說是雷同。

丁磊自認為網易嚴選更接近於Costco，不過從目前的觀察情況來論，網易嚴選還是更像電商版的無印良品。儘管以品牌製造商直供的營銷方式帶來了不少爭議，抄襲、山寨、侵權的糾紛不斷，但沒有影響網易嚴選快速崛起，成為近年來電商的一支新生力量。

2016年Q3，網易嚴選等電商業務凈收入為20.8億元，同比增幅達到107.2%，成為網易繼遊戲之後的第二大營收主力。隨後連續數季實現了穩定增長，坐實了第二大營收業務的位置。今年年初，丁磊信心滿滿地給網易嚴選定下了70億元GMV的宏大目標，如果實現就一舉超越了無印良品在國內的銷售額。

網易嚴選的初步成功，引來了不少跟隨者，如小米、聚美優品、蜜芽等。它們中要麼是多元化的創業公司，要麼是體量較小的垂直電商，均垂涎於新模式可能帶來的營收和利潤，以實現擴張業務和提高贏利水平。

相比之下，淘寶心選的做法似乎有些令人難以理解。畢竟類似無印良品這種百億元體量的電商業務，通過招募類似商家入駐天貓平台即可實現，還遠沒到值得阿里以違反慣常承諾的自營方式來啟動的程度。以目前的市場地位來說，阿里並不在乎網易嚴選目前的數十億GMV，也不垂涎將來可能的百億級別銷售規模，而是擔心它成長後的潛在威脅。

在移動互聯網時代下，網易郵箱、網易音樂、網易新聞等諸多億級產品的用戶和流量，實力不容小視。有用戶和流量，網易嚴選既然可以把電商式的無印良品做起來，那麼未來也有可能以此為跳板，和網易考拉等產品線一起全面擴張，繼而涉足電商平台。一旦形成了消費習慣，網易傾集團用戶和流量之力打造一個中產性質的全方位電商平台，將很有可能對淘寶的市場地位構成一定的威脅。

因此，淘寶心選的橫空出世意義非常明確，不是表面上的對標，而是針對性的策略卡位。阿里希望以相同的業態和產品，藉以自身龐大的用戶和流量，來遏制對手的發展壯大，屬於典型的防禦性質。這與其當年成立天貓超市卡位1號店、入股蘇寧阻擊京東的做法，幾乎如出一轍。

利益平衡不易，淘寶心選難做大或成雞肋

阿里做自營面臨最大的問題不是供應鏈和運營，而是自己又當裁判又當運動員的角色尷尬。

雖然名為淘寶心選，但實際是阿里開在天貓平台的一個自營店鋪。與普通天貓店鋪域名後綴為tmall.com不同，淘寶心選的域名後綴為taobao.com，表明純正的淘寶血統。從品牌可信度來說，天貓的美譽度肯定遠超淘寶，但心選卻冠以淘寶之名。顯然阿里並不想讓天貓的入駐品牌產生抵觸心理，畢竟這些都是自己的衣食父母。淘寶心選沒有像網易嚴選那樣，明目張胆地打出XX品牌同款的旗號，或也是基於相同的考慮。

據公示的企業執照顯示，杭州心選電子商務有限公司剛剛在今年4月5日才註冊成立。這表明阿里內部很可能也存在過不少的爭議，只是在近期才匆忙拍板決定上馬該項目。

目前SKU數量和銷售量較小的情況下，阿里自營的淘寶心選和相關品牌之間倒也能相安無事。但隨著SKU增多，以及銷量的增長，其與相關品牌之間難免發生利益衝突。

阿里一方面想做大淘寶心選，實現對網易嚴選之類的分流；另一方面，又不想因此影響與眾多相關品牌的良好合作關係， 避免它們倒向對手平台。這本身就是無法實現平衡的兩難問題。戴著腳鐐跳舞的淘寶心選，得到集團的資源支持會將比較有限，不足以全力衝刺，甚至可能隨時被踩剎車，以免衝擊天貓現金牛業務?。我們可以大膽預言，淘寶心選幾乎不可能做大做強，成長為阿里的一個重要業務。

不過話也說回來，作為一款防禦性質的產品，阿里或許本就不奢望淘寶心選能做多大做強，只要能拖住對手讓它們不成大氣候即可。比如從前的天貓超市，就成功地分流了1號店的用戶和銷量，從而遏制了它的快速崛起勢頭。

正是淘寶心選採取的是自營模式，無法如天貓超市那樣找到與廠商的共贏點，因此其前景並不如天貓超市那麼明朗。當形勢落定之後，無論是威脅解除還是對手做大，基於集團的整體利益出發，淘寶心選淪為雞肋，甚至被主動放棄也不無可能，就像當年騰訊放棄完成戰略任務的微視那樣。

【鈦媒體作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）】

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