618互聯網電視封頂，彩電業霎時換了人間

混戰6.18，樂視 pk 京東，大撕逼......從曾經的蜜月，到如今的惡語相向，樂視對於京東的「背離」，令人唏噓。然而，在6.18的戰報上，前三席有兩席為互聯網電視，小米第一、樂視第三，而第二名則是異軍突起的外資品牌——夏普。這個6.18表明，正在「穿越曠野」的，也許不是負面纏身的樂視，而是以往雄視一切的彩電巨頭。

今年的6.18是個節點，行業的天平，已從彩電「五大」這一邊，徹底倒向互聯網電視。斗轉星移，隨著傳統「五大「的集體沉淪，電視業恍如換了人間。

1、走向TV互聯網時代

2013年5月，樂視推出X60、S40兩款電視產品，到樂視2016年底遭遇危機，互聯網電視經過了3年多的艱難歷程。樂視的危機，是盲目多元化的後果，在樂視的「生態」里，唯一相對健康的只剩下樂視致新的互聯網電視業務。沒有樂視致新的樂視，是難以想像的。樂視的危機，是賈躍亭的危機，並非互聯網電視行業的危機。相反，隨著一眾玩家爭先恐後地進入，行業意氣風發、欣欣向榮。

從2013年到2016年，可謂是互聯網電視的前傳，或者說上半場。互聯網電視的下半場，是一眾互聯網電視品牌攻城略地，不斷擴大市場份額的時間。

拿風行多媒體CEO周坤的話來說，互聯網行業正從PC互聯網、移動互聯網，前進到以電視大屏為中心的TV互聯網時代。TV互聯網時代，對電視行業而言，既是最好的時代，也是最壞的時代。對互聯網電視品牌而言，是最好的時代，全國5.5億台存量電視機都將面臨著更新換代，市場大到可以養活所有的互聯網電視品牌。而對於傳統電視廠商而言，受制於自身的不足，從傳統製造業企業轉型為互聯網企業，根本無從談起，只得眼睜睜看著自己的領地，被新崛起的互聯網品牌逐步蠶食。這，當然是一個最壞的時代。

2、從價格戰，到價值戰

互聯網電視，中心詞在「互聯網」，而非「電視」。電視硬體，一分錢一分貨，基本透明，只要付得起成本，有足夠的產業鏈支撐、代工水平過硬，大尺寸、4K高清並不難做到，基本是行業的公共資源。實際上，受制於人眼、人耳的局限，音畫質的提升，已趨極限。就人眼的辨識度而言，4K與8K，基本難以分辨。更可況，清晰度除了硬體，還要依賴於片源，4K片源尚且不足，遑論8K？專註於硬體，只能又回到彩電業同質化競爭的老路，只能通過造概念忽悠，或價格戰，維持可憐的增長。

互聯網電視區別於傳統電視，在於將重心放在了「互聯網」，而非「電視」，從根本上顛覆了傳統彩電業的商業模式，代表了產業的未來。根據行業數據，2016年，互聯網電視品牌的市場份額首次超越外資品牌，達到20%。而在風行多媒體CEO周坤看來，這樣的「二八格局」將在未來3-5年內發生逆轉，變成互聯網電視佔八成，傳統與外資只剩下兩成的市場份額。

與傳統品牌相比，互聯網品牌更多地把資源投入到內容、系統、運營方面，在滿足消費者音畫質的前提下，努力營造更加全面的電視大屏體驗。在商業模式上，互聯網電視改變了傳統的「賣貨」模式，以用戶為中心，以互聯網思維重新「發明」了電視行業。

內容、系統、運營，以及商業模式的差異化，帶來了真正的差異化。而產品、服務、商業模式的差異化，使得電視行業最終走出產品同質化引發的價格惡性競爭，由價格戰轉為價值戰。

在互聯網電視的前傳，新晉品牌大多採用了「平價」的策略，吸引消費者眼球。但互聯網電視的「平價」，與傳統品牌的價格戰有本質不同，只是新晉品牌在特定時刻的營銷策略。一旦品牌得以確立，「平價」的營銷手段便會逐漸收手。2016年下半年，面板上漲，是電視行業共同承受的陣痛，作為副作用也結束了新晉品牌利用「平價」促銷手段的市場手法。一些以往片面依靠「平價」拓展市場的互聯網品牌紛紛提價，互聯網電視品牌也轉向了價值競爭。

3、「五大」賣電視，互聯網品牌賣體驗

從價格戰轉向價值戰，豐富了彩電競爭的內涵，像風行互聯網電視這樣打通上下游產業鏈，具有全產業鏈競爭優勢的互聯網品牌必將脫穎而出。對於真正有實力「長跑」的互聯網電視品牌而言，即使不靠人為的「平價」吸引眼球，單靠對自身價值的強調，對消費者體驗的關注，也能最終獲勝。最根本的原因是，面對互聯網品牌的進攻，傳統品牌根本無力還手。

「能上網的電視」、「帶內容的電視」，並不一定就是互聯網電視。互聯網電視本質上是區別於傳統電視的「新物種」。除了音畫質的滿足，在TV互聯網消費者更加需要的是內容、系統、運營、互聯網應用 & 服務方面綜合的體驗。

在內容、系統、運營、互聯網應用 & 服務的層面，傳統品牌無力轉型，缺乏資源、人才、基因。更可怕的是，傳統品牌的商業模式早已過時。對傳統電視品牌而言，電視硬體賣出去之後，生意也就告一段落，因為要承擔維修、服務的成本，賣出去的電視機變成了成本中心。而對互聯網電視品牌而言，賣齣電視硬體才是獲取互聯網用戶的第一步，通過對用戶的深度運營，可以獲得內容後端收費、廣告費、應用安裝費等真金白銀的收入，從而實現以大屏為核心的商業閉環。表面上看，傳統品牌與互聯網品牌雖然都是在「賣電視」，但兩者實際在從事著完全不同的生意。前者是「賣貨」的硬體公司，後者確實在打造互聯網商業閉環，是經典的互聯網公司。

4、彩電業二八轉換正在進行時

面對互聯網品牌咄咄逼人的攻勢，傳統電視也在謀求自身的「轉變」，紛紛與視頻網站結盟，通過自身的大屏，去實現第三方公司的互聯網服務。在這個商業模式中，傳統品牌的「互聯網收入」，實際就是向第三方用戶廉價出售用戶的暫時收入，完全無法掌握商業上的主動權，淪為互聯網公司的通道。更糟糕的是，內容、系統、運營都由第三方平台提供，各平台的內容資源、系統兼容性、運營水平、物理接入水平參差不齊，消費者的大屏體驗根本無法保障。

隨著國家寬頻戰略的推進，Wi-Fi日漸成為中國家庭的標配，互聯網電視迎來爆髮式增長。2017年，將是互聯網電視的爆發元年。對不少傳統電視品牌而言，這也是它們的衰落元年。而在TV互聯網時代，互聯網電視品牌所要做的，就是告別「平價」噱頭，引導消費者真正走向「價值發現」，以最好的內容、最優的系統、最貼心的運營、最豐富的應用&服務，滿足用戶日益豐富多彩的大屏體驗。互聯網品牌與傳統品牌的「二八格局」逆轉，正在發生。

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