7個男人的激辯，為化妝品零售帶來哪些新啟示？

導讀

在2017年6月20日「中國化妝品百強連鎖會議山東峰會暨化妝品財經在線十大商幫巡禮之魯商」大會上，《化妝品財經在線》執行總編劉李軍與六位渠道商代表就《渠道融合下，如何打造「走心」的零售？》展開現場對話，為山東化妝品市場的進一步發展出謀劃策。

CBO首席記者周堯

作為主持人，《化妝品財經在線》執行總編劉李軍首先拋出了「化妝品專營店客流下滑是全國普遍性現象」的觀點，山東的化妝品專營店連鎖也正面臨著同樣的問題。山東實體零售商該如何破局，直面挑戰？以下是論壇對話的亮點金句：

>>> 1、究竟是什麼樣的原因導致消費者在逐漸遠離化妝品專營店？

劉李軍：據嬌蘭佳人董事長蔡汝青稱，自2013年開始，實體店鋪的客流量便以10%左右的速度下滑；2015年，實體門店客流更是以20%以上的速度下滑。從屈臣氏最近幾年公布的數據來看，2013年-2016年，其大陸地區業績增長幅度從+23%一路下滑至-3.8%。就連屈臣氏也開始負增長，究竟是什麼樣的原因導致消費者在逐漸遠離化妝品專營店？

許寶同：我認為，目前化妝品店的經營重點應該要放在年輕人身上，也就是說要去做年輕人的生意。而門店升級就是一場消費升級的對話，如果化妝品店能夠快速調整適應消費者變化，還是能夠贏得消費者喜愛的。

劉文傑：第一：新興渠道的分流，特別是其他營銷渠道的異軍突起，對於實體門店的消費者造成了分流；第二：化妝品店在對接新興消費者的時候面臨自身老化問題，大多數門店並不能夠吸引年輕消費者進店。

杜昌龍：傳統化妝品店以街邊店為主，如步行街店、工業園店或者社區店等。但伴隨最近幾年購物中心的興盛，各種商業綜合體，如萬達、茂業等都吸引了大量消費者，特別是90後甚至是00後群體。而傳統化妝品店要想落戶購物中心，要承擔較大的運營費用。

曹召琪：作為化妝品店的代表，我認為門店客流下滑應從三方面來看。一、店鋪的宏觀經濟的下滑導致的店鋪下滑；二、品牌方線上渠道對於實體渠道的分流；三、零售技術的升級。

化妝品店的經營實際上也是技術問題。目前許多化妝品店老闆對於實際經營情況的各種問題反應不及時，也導致了消費者流失。化妝品店在經營層面能力應再強化，並在買賣過程中與消費者之間產生黏性。

張慶峰：十年前，我曾問過一些大學生，佳佳美妝你們知道嗎？學生回答：知道。那你們會去買東西嗎？學生回答：不買，那是我媽媽的店。十年前，我們就曾遇到了客流下滑的問題。但那時候互聯網對於實體零售的衝擊並不大，所以佳佳開始在裝修上進行投入，並逐漸增加了彩妝品類，通過迎合消費者使消費迴流。

現在，我們面臨的也是同樣的問題。但不一樣的是，面對變化，大多數的化妝品店還是採用的是十年前的運營方法。顧客已經變了，這就要求店鋪在管理水平以及店鋪經營思路上跟進。

>>> 2、面對變化，山東化妝品專營店主該如何應對？

劉李軍：經濟下滑、渠道分流以及全國性連鎖的擴張，這些外部原因可以說是全國性的普遍問題。事實上，山東在面臨的這些外部挑戰，在全國範圍內並不算嚴重。目前山東互聯網網購水平在全國只排第17位；而商圈分流最厲害的區域在江蘇；人口外流方面，四川和安徽一年要流出上千萬的人口，而山東只流出不到百萬。所以山東化妝品店的關鍵點在自身的改變。具體該怎麼進行改變，台上嘉賓又有何看法，該做何調整？

田海濤：我從人、貨、場三方面來進行回答。人方面：目前美顏計系統幾乎都是通過年輕人來管理年輕人，1996年出生的店長有2位。年輕人之間更有共同語言，也更能在一起相互提升；貨方面，美顏計大幅提升了店內年輕化的貨品，淘汰了之前的老品牌以及產品系列，將條碼從7000個壓縮到1700個。與此同時，我們會頻繁關注淘寶等線上銷售好的爆品，選擇一些重點引進；場方面，以前我們是4-5年裝修一次，現在每隔3年會整體裝修一次。去年，美顏計共裝修了20家門店，更換了全新貨架。

張慶峰：佳佳其中一家店在2015年的日均進店數是688人，但2016年10月這個數據斷崖式下滑到了283人。主要原因是，在揚州主要商圈一公里範圍內已經開業了6家mall，還有2個在建。

過去，我們研究消費者真的太少了。70後的消費者使用化妝品都是成套的，但是90後、00後幾乎沒有這一習慣。年輕消費者的護理習慣真的已經完全改變了。所以作為店鋪管理者要時時刻關注消費者需求，進行消費者研究，調整心態。此外，作為店老闆還要多關注主流化妝品產品數據，了解消費者目前喜歡什麼樣的產品。同時多接觸周圍的年輕人，與她們多溝通，了解她們的新想法和購物習慣。

例如：目前消費者確實對於進口品有需求，在佳佳的街邊店，進口品的銷售佔比已經做到了10%，但在購物中心的分店，這一佔比卻高達50%。

曹召琪：日本的互聯網銷售做不過實體店的主要原因，就是店鋪服務非常吸引消費者。對我們專營店來說，比SKU規模肯定比不過互聯網，但服務絕對是強項。渠道與渠道之間也要形成差異化營銷，而我們的差異化就是體驗、服務。

杜昌龍：我從「好看、好玩、好浪」三個方向來說，首先，店鋪的裝修、陳列時常更新可以給消費者新鮮感。我在赤峰的旺香婷和康緹都看到，店內有一個休閑區，提供茶、咖啡等，可以將消費者留在店鋪中，心態也更加放鬆。同時，店家想要打造一對一的服務，店員的培訓非常重要。在銷售時，不要給顧客太多的緊迫感以及壓迫感。在消費者選購時不打擾，有需求的時候再進行服務。而這些都需要零售店去慢慢去培養。

劉文傑：一、新興渠道發展是避免不了的。在同樣的大環境下仍有店鋪能夠做到持續上升。化妝品專營店可以關注零售線上和線下的結合，尋找到零售模式並行發展的路；二、「走心的零售」意味著要走進消費者的心。化妝品專營店要多經營消費者真正所需要的產品，使產品能夠滿足消費者的需求，甚至是超越消費者的期望值；三、實體門店應該要加強體驗、服務式銷售，通過服務來增強與消費者之間的黏性。

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