段建軍：豪車用戶向年輕化轉變 賓士營銷在轉型

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2017年6月3日，網上車市聯合深港澳國際車展組委會，攜手舉辦「首屆豪華品牌汽車創新營銷論壇」。來自全球一線豪華品牌在華高層領導悉數到場。到場高層來賓圍繞豪華品牌在中國的市場傳播、品牌樹立，特別是針對中國特有的豪華品牌年輕化消費趨勢暢所欲言，為中國豪華品牌持續耕耘市場開闢了新的思路。

在論壇的主題發言環節中，北京梅賽德斯-賓士銷售服務有限公司執行副總裁段建軍先生進行了主題演講，他表示：「工業化的標籤逐漸被消費者所拋棄，個性是更多的消費者的真實想法。今天新型科技和大數據也可以讓我們更好的了解消費者，跟消費者進行有效的溝通。」

中國汽車的消費群體和全球的消費群體有一定區別，比如說年輕化，德國的豪華車車主平均年齡是54歲，中國的平均年齡是37歲；S級車是賓士的旗艦車型，在德國的消費平均年齡大概是58歲，在中國則是39歲；在年輕化的新生代車型上，這一區別更大。

一般做市場營銷時，我們都會對客戶進行分析，包括年齡、身份、職業等等，比如是一線白領、家庭主婦、富二代、創業者等等。我們面臨的消費者，即便是同一個城市、同一個年齡、同一個行業，對未來的設想也都不同。購車的選擇，也不再是單純的年齡、職業等劃分就能定性的，取而代之的是我的喜好、我的追求、我的方式等不同方式。換句話說，工業化的標籤逐漸被消費者所拋棄，個性成為更多消費者的真實想法。

今天，新型科技和大數據讓我們可以更好地了解消費者，跟消費者進行有效的溝通。但是，這是否意味著我們就完全地了解了消費者及其需求呢？比如，我們做了那麼多消費者溝通和分析，在我們的消費者群體中，有沒有「中二病」患者呢？什麼是「中二病」？「中二病」的典型就是初中二年級看武俠小說時的那種情節和胸懷，他們不叫自己真正的名字，而是用虛擬的武俠人物相互稱呼，是一種非常自我的狀態。這樣一個群體無法以年齡來區分，年輕的或者稍微年老的都可能是，更多的是一種心態。

當然，我舉這個例子並不代表賓士的市場營銷要走向二次元，也不是要過多的網路化。我想說的是，消費者的內心是不斷改變的，消費群體也是如此；年輕的群體越來越多，選擇豪華品牌的、只看豪華品牌的消費者也會越來越多。這些人可能就是你我身邊的人，外表很憨厚，內心很自我。這就是賓士為什麼要進行創新營銷，持續開展年輕化的營銷、個性化的營銷的緣故。

我們怎樣做個性化的營銷？我覺得就是要用客戶的語言，以客戶喜好的方式，給客戶想要的產品和服務。

梅賽德斯-賓士C級車，從「駕馭改變」到「成就人生的主角」

下面舉個我們在創新營銷方面進行探索的小例子。這一代賓士C級是2014年在中國市場上市的，我2013年下半年加入梅賽德斯-賓士的大家庭，入職後很快有幸去德國提前看到了這款產品，作為中國市場銷售和營銷的負責人，我最初看到這款車時非常驚艷，我覺得在這個細分市場內的產品，尤其內飾能做成如此，真是相當不錯。那麼，如何表達和傳遞這一體驗呢？我們最終選擇了四個字叫「駕馭改變」。在汽車市場，賓士的產品無論內飾還是外觀，確實可以稱之為領先；但伴隨著產品生命周期的延續，現在的C級不能總說是強調領先者，不能總說「駕馭改變」了，因為大家已經非常熟悉它的魅力和特色，而且客戶群體越來越多，久而久之就產生了審美的疲勞。因此，這也意味著我們需要進行創新和改變了。於是今年，我們推出了一支新的視頻去詮釋我們對於C級車現階段的理解，希望和C級車客戶的產生更強烈的共鳴，於是，「成就人生的主角」的想法就應有而生，開啟一段新的人生，先從C級車開始。這支視頻也以輕鬆詼諧的方式全面詮釋這個主題。

梅賽德斯-賓士新生代車型，放開活

再舉一個新的案例。說起新生代的時候，常常說的是90後，但我們真正研究新生代的客戶後，我們發現新生代並不單單指年齡，更是心態上的年輕，永遠是中二，永遠知道巨星演唱會的排期，永遠出現在最新科技的發布會上，永遠在現場直播。這些是我們非常關注的一些新生代的人群。這些人群，不用我們告訴他怎麼做，也不用我們告訴他什麼車適合他，我們需要做的是了解他們想怎麼做。對這方面，我們做了三件事：

第一，我們用「放開活」這個主題來與消費者產生共鳴。我們的《放開活》廣告片，前半部分沒有車，全是人，是不同的生活方式和人生態度，各種各樣的新生代的突破，讓他認同，讓他想要看下去，想要聽我們說什麼。放開活的主題，是告訴他們梅賽德斯-賓士是理解新生代的，我們的新生代產品也能提高給新生代人群多樣的選擇。

第二，我們挑選了一個真人秀節目。國內有很多真人秀節目，這次我們選擇了贊助《七十二層奇樓》真人秀。不同於簡單的植入，我們不希望產品僅僅出現的鏡頭裡，我們比較貪心，我們覺得這個節目必須服務我們的產品，每一集都能有一個環節直接帶出車型的賣點和亮點，我們希望充分的展示產品亮點、直接刺激購買慾望。

第三，「she』s Mercedes」全新服務品牌。女性在今天的社會發揮著越來越重要的作用，同時，女性在購買中也起著越來越重要的決定因素。我們希望和女性進行溝通，了解女性消費者的需求和喜好，希望成為他們最終的選擇，我們利用she』s Mercedes的平台，走近女性，分享了解成功女性人生道路上的選擇經驗。she』s Mercedes從北京做到上海，有小型的聚會也有現場的分享會。讓我們受益匪淺。

除了線上的各種形式，我們還有線下的創新。去年4月份，我們在北京三里屯開了一家體驗店，其中融入了我們前衛的思想追求，即打破、消除大家認為的可能跟豪華車、跟賓士之間的那種距離感。在這裡，我們不以銷售為主要出發點，而是打造、傳遞一種生活方式。讓更多的人近距離走近賓士，接觸屬於梅賽德斯-賓士的生活方式。

除了線上線下的改變，經銷商零售網點也在致力於為年輕的、新生代群體營造不同的體驗。邁過30歲門檻的85後已經佔到中國汽車消費的七成，面對這些年輕的客戶，我們和我們的經銷商也會思考，經銷商網店裡真的需要一個按摩椅嗎？還是更需要建一個電影室或是迷你電競館呢？客戶進店的時候是需要一個杯茶？還是會問有沒有咖啡？咖啡有膠囊的嗎？膠囊是espresso的嗎？

面對這些新的需求和變化，我們也要隨之改變。可能他們需要的是個性、多樣、自我空間和放鬆。所以，我們需要發現他們真正認可的觀念，用他們的觀念進行溝通，以他們喜愛的方式，為他們提供想要的產品和服務。

以上是我們基於創新營銷的一些思考，在年輕化的營銷以及個性化的營銷方面所做的努力和探索。對於任何豪華品牌汽車而言，創新營銷都任重道遠，畢竟我們面對著最新的消費群體，他們的內心和需求永遠在改變。因此，我們也會繼續努力，繼續探索！梅賽德斯-賓士，心所向，馳以恆！（網上車市 2017年6月4日 深圳報道）

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