從狩獵到農耕——汽車服務經營思路的轉變

導語

回顧5年前後市場，沒有互聯網企業跨界打劫、沒有保險費改、沒有大規模的資本進入，多數洗美店還沒有「轉快保」。

由於競爭不激烈，車主需求旺盛，快修店、修理廠的經營壓力比今天小很多。可以說是一個獵物滿地跑的時代。在這樣的市場環境下，門店採取「狩獵」的經營方式，其實是一種有效的做法。

一. 汽車服務的狩獵時代

什麼是狩獵模式呢？

一字概括就是「搶」。車主就是獵物，銷售員就是獵人，用強大的銷售能力帶來收入，盈利後快速擴大經營規模搶佔市場。

門店要麼配置專職銷售，要麼推行全員營銷，技師、服務顧問都是獵人。槍法不好沒關係，反正獵物多，總有撞在槍口上的。

怎麼激勵銷售呢？

用銷售提成。特別是美容項目，毛利率很高，提成比例也可以高。採用銷售提成的激勵方式，決定了員工的行為模式。獵物有大有小，獵人肯定先打大的。最好能每天打一頭恐龍，整條腿都分給我，至於兔子大家是不感興趣的。

這樣的經營模式是否可行呢？

我們都知道這個公式：銷售額 = 客流量 * 轉化率 * 客單價

在客流量相對充足的環境下，強大的銷售火力帶來比較高的轉化率，加上美容、鈑噴、大修等服務項目的收費水平都較高，很多汽車服務門店採用狩獵模式獲得了不錯的經營業績。

實際上不論行業，在市場需求旺盛，競爭不激烈時，狩獵是快速搶佔市場的常用策略。

二. 行業環境變化

然而隨著行業發展，決定企業收入的各個要素都發生著變化：

客流量：倒回去5年，門店獲客相對容易。以我自己的店為例，周邊小區宣傳輔以線上的推廣，已經能帶來足夠的流量。特別在旺季，單日維修保養量常常超過10台，門店基本處於滿負荷運轉。雖然客戶流失比例偏高，但新客戶充足，所以也能維持經營。

而自2015年起，上門保養、電商、O2O輪番轟炸，品牌連鎖在資本的支持下先後進軍後市場，明顯感覺到客流被搶走，獲取流量的成本大幅提高。

轉化率：過去，車主並沒有太多的渠道去對比價格和了解維保信息，比較容易「忽悠」，遇到比較難纏的客戶，只要有個銷售能力強的店長，也能搞定。

現在的車主消費更加理性，美容項目、深度養護項目的需求依然存在，但是總體不如過去好推了。同時，車主對主動推銷越來越不感冒，加大推銷力度不僅不能提高轉化率，還可能招致車主反感。總體來講，要在洗車客戶身上轉化處更高價值的項目是越來越難了。

客單價：過去到店的車主中，願意在鍍晶、貼膜上花幾大千的並不少見，加上門店幫車主「報保險」下手比較狠，時不時還有大修業務，客單價總體比更現在高。

2016年之後，除了車主對美容項目的熱情降低之外，保險費改、嚴查酒駕帶來鈑噴業務量顯著下降，再加上近年來整車質量不斷提升，大修也變少，現在很少能遇到動輒消費上萬的「肥羊」了。

再回過頭來看上文提到的銷售額的計算公示，等號右邊「客流量」、「轉化率」、「客單價」三個要素都在下降，銷售額的大幅下跌似乎成了必然。

難道汽車服務生意真的無解了么？

其實還真有解，那就是提高「復購率」。

三. 汽車服務的農耕模式

您可能已經發現，在之前銷售額計算公式，我們漏掉了一個重要的變數——復購率：銷售額 = 客流量 * 轉化率 * 客單價 * 復購率

也就是說，即便前面三個變數都在減小，只要能提高車主重複到店消費的次數，仍然能夠提高總的銷售額。

如何提高復購率呢？

這要求企業轉變經營思路，從過去的狩獵模式，切換到農耕模式。

農民的生存方式，一字概括就是「種」。用數月的耕種，換取一朝的收穫。對應於後市場，就是放棄一槍打一頭肥羊的暴利，轉而追求車主的重複消費，即復購率。

具體要怎麼操作呢?

員工職責轉變：客戶不再是獵物，而是田地；獵人們放下槍，開始耕種自己的「責任田」，糧食不成熟，不要急於收割。銷售員變身服務顧問，每人負責一批的客戶。服務顧問的職責不再是單純地把項目推銷出去，而是通過服務和關懷，建立起客戶信任。

激勵規則轉變：從單純地激勵銷售行為， 變為對服務的獎勵。一旦責任田中有產出，獎勵對應的服務顧問而不是推銷人員；績效與客戶評價掛鉤，考核客戶的滿意度，而不是看消費多少；

核心項目轉變：不能僅指望接「大活」，而要重視周期性保養項目和中高頻維修項目。通過專業的車況檢測挖掘商機，向車主公開檢測儀器和標準，並提供專業的檢測報告，從而建立信任，轉化成交。可以利用專業軟體來管理車況檢測工作，並向車主提供標準化的電子車況檢測報告。電子檢測報告在歐美已經得到普及，在國內大家可以採用我們自主研發的「車況大師」產品。

農耕式經營，是獲客成本升高，競爭對手林立時的常用策略。雖然很難見效慢，但是相對於狩獵有更強的確定性，只要土地不流失，就能一季一季重複產出糧食，為企業帶來持續的盈利。

（作者：陳楊 車車雲CTO）

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