2017 全球廣告市場將突破 5 千億美元，網路廣告首次超過電視成為全球第一廣告媒介

IPG 盟博旗下媒介資源整合中心 MAGNA 盟諾於 6 月中發布 2017 全球廣告市場預測，預測中指出：全球數字廣告中移動端廣告的佔比將達到 50%，亞太地區將在 2017 年取得 5.6% 的增長，達到 1560 億美元。

核心摘要

在 2017 年 6 月 14 日發布的最新一期全球廣告市場趨勢預測報告中，MAGNA 預測了 2017 年媒體主的廣告銷售凈額將增長 3.7%，達到 5050 億美元。

與 2016 年達到 5.9% 的增長率相比，2017 年呈現出顯著下滑，但 MAGNA 在早先的預測中已經預計到了這一點。周期性重大事件（全球性體育賽事或美國大選）的缺乏和美國市場本身是全球廣告銷售增速放緩的主要原因。

數字媒體如今已經超過有線電視，成為廣告收入最高的類目。在數字媒體中，主要的廣告銷售（54%）現在由移動設備上的畫面露出和點擊產生。

電視廣告銷售將面臨自 2009 年以來的第一次下降（-1%）。

2017 年，亞太地區的廣告購買將增加 5.6%，達到 1560 億美元，略高於我們早先的預測（+5.4%）。

亞太地區保持了第二大廣告購買地區的地位，僅次於北美地區的 1960 億美元。2018 年增長預計將略微放緩（+5.1%）

十大關鍵發現

全球範圍內，媒體廣告收入計劃將在 2017 年取得 3.7% 的增長，達到 5050 億美元。這一數據與 MAGNA 早先（2016 年 12 月 5 日）的預測相符。與 2016 年 5.6% 的增長相比，2017 年的下跌趨勢十分顯著。

由於周期性的大型體育賽事和美國大選為 2016 年的全球增長貢獻了將近 1%，此次增速下降在 MAGNA 的預期之內。若排除周期性重大事件在兩年中的影響，2017 年的潛在下行其實是極為微小的：2017 年增長 4.7% 對比 2016 年增長 4.9%。

全球廣告增長預計將在 2018 年重新提速，達到 4.5%，得益於偶數年的重大事件的回歸（俄羅斯世界盃，美國中期選舉，韓國冬奧會等）。

MAGNA 分析的 70 個市場中的 67 個將取得同一層次的增長。在排名前 20 的市場中，中國（+7.3）、西班牙（+7%）、印度（+12%）、俄羅斯（+10%）預計將取得最高的增長率。

今年增長最快的地區將是中歐 & 東歐（+7.2%），高於拉丁美洲（+5.9%）和亞太地區（+5.6%）。與 2016 年相比的增速放緩主要集中在北美地區（+1.7% 對比去年 + 7%）和西歐（+2.8% 對比去年 + 4%）。

在 2016 年展現出色表現（+3.3%）之後，由於體育賽事的缺乏和收視率的降低（儘管廣告的每千人成本正在上漲），有線電視廣告銷售今年將下降近 1%。

線上廣告銷售今年將增長 14%，而線下廣告銷售（電視，紙媒，電台，戶外廣告）將下降 2%（去年則是持平）。線上廣告將衝破 2000 億美元大關（2040 億美元），成為全球範圍內第一大類，佔總體廣告銷售額的 40%，電視廣告則占 36%。

在數字廣告內部，大部分廣告銷售（54%）從移動設備上的畫面露出和點擊中產生。今年移動端廣告將第一次突破 1000 億美元大關（1100 億美元）。

視頻廣告和社交媒體廣告的形式將繼續引領數字廣告的增長（+30% 甚至更多），同時付費搜索廣告將再一次取得兩位數（13%）的增長，保持其作為數字廣告第一形式的地位（占近 50% 的數字廣告銷售份額）。

在美國，媒體主的廣告銷售額今年將增長 1.6%，達到 1850 億美元。與去年的增長率（近 8%）相比出現顯著下滑。將偶數年重大事件的影響消除後，2017 年的增長將為 3.4%，仍然少於去年 5.9% 的增長率。

全球概況: 2017

2017年媒體主的廣告收入預計將增長3.7%，達到5050 億美元，與 MAGNA 早先的預測（2016 年 12 月，+3.6%）相符。

比起 2016 年的 5.9% 的增長，今年增長率顯著下跌。但這一下降事實上在 MAGNA 的預期之內，因為周期性重大事件例如全球性體育賽事（奧運會，歐洲杯，美洲杯）和美國大選為 2016 年的廣告收入貢獻了近 50 億美元，佔總額的近 1%。除去這些周期性重大事件的影響，2016 年的增長率實為 4.9%，而 2017 年的增長率則為 4.7%。因此，市場的增速放緩極為微小並且事實上只集中與兩個市場上：美國和英國。除去美國市場（75% 的原因在於周期性收入減少），其他地區預計將引來比 2016 年稍快的增長：5% 對比 2016 年的 4.9%。

全球廣告增長預計將在 2018 年重新提速，達到 4.5%，得益於偶數年的重大事件的回歸（俄羅斯世界盃，美國中期選舉，韓國冬奧會等）。

MAGNA 分析的 70 個市場中的 67 個將取得同一層次的增長。在排名前 20 的市場中，中國（+7.3%，高於早先預測 0.8%）和西班牙（+7.3%，高於早先預測 0.7%）、印度（+11.5%，低於早先預測 2%）、俄羅斯（+9.6%，高於早先預測 0.9%）預計將取得最高的增長率。前十名市場中的最小增長將來自於英國（+1.9%），美國（+1.6%）和法國（+0.4%）。只有三個市場預計將面臨廣告銷售下行：新加坡，香港和克羅埃西亞。中歐 & 東歐將成為增長最快地區（+7.2%），領先於拉丁美洲（+5.9%）和亞太地區（+5.6%）。相比於 2016 年的增速放緩將主要集中在北美市場（+1.7%）和西歐市場（+2.8% 對比去年 + 4%）。

在 2016 年表現出色（+3.3%）之後，有線電視廣告銷售今年將下降近1% 至 1800 億美元。原因在於周期性重大體育賽事的缺少對汽車業、飲品業、金融業的廣告購買產生了消極影響，同時收視率下降在越來越多的市場中已經長期存在，甚至正在加速。稀缺性催生的電視廣告每千人成本上升將在許多市場中居高不下（在德國，澳大利亞，中國和美國將近 10%），但這一上升在其他市場將降到 5%（典型的例子是英國市場）。即使是接近 10% 的廣告每千人成本上升也不足以一直抵消收視率的下降，保住有線電視的現有廣告凈收入。

今年線上廣告銷售將增加到 14%，而傳統線下廣告銷售（電視，紙媒，電台，戶外廣告）將下降 2%（去年則是持平）。

網路廣告 2017 年將達成一個具有象徵意義的里程碑：在連續八年取得兩位數的增長後，線上廣告銷售將衝破 2000 億美元大關（2040 億美元），超過電視成為全球第一廣告媒介，佔全球廣告總銷售額的 40%，而電視則占 36%。

紙媒在 2017 年將繼續面臨困難，報紙和雜誌的廣告銷售收入分別下跌約 9% 和 10%。電台的廣告收入在過去四年基本持平（2016 年降低了 0.4%），但 2017 年情況預計將變得更糟（下跌 2%），由於網路電台和其他數字媒介正在搶奪傳統有線電台的預算。

另一方面，戶外廣告，將在大多數市場中保持彈性，與過去八年一年保持平均 4% 的增長。（MAGNA 將在本月與盟博旗下的戶外媒介購買和策劃公司 Rapport 合作發布一份特別媒體經濟報告，內容完全針對全球戶外廣告趨勢，題目為《為何戶外廣告表現得更為出色》）。

全球數字媒介 14% 的增長几乎完全由移動廣告驅動。大部分廣告（54%）現在是由移動設備上的畫面露出露出和點擊產生。基於移動設備的使用，付費搜索廣告占廣告銷售額的比例達到了 55%，社交媒體達到了 85%。移動廣告將在今年第一次衝破 1000 億美元大關（1100 億美元），超過紙媒和電台的廣告銷售額之和。

就媒介形式而言，電台和社交媒體將繼續引領數字廣告的增長（分別增長 30% 和 32%），而付費搜索廣告則將再次引來兩位數的增長（+13%）並保持其作為第一大收入來源的地位（佔總數字廣告銷售額比重 49%）。這兩種基於數字技術的廣告形式（搜索引擎和社交媒體）目前佔總數字廣告購買額的 70%，並將佔到今年凈增長的 85%。下一年，社交化視頻（也被 MAGNA 歸類在「社交」類別）將在數字廣告購買中佔據突出地位，吸引更多的消費者品牌進入目前仍沒有被大規模投資的社交領域。

亞太地區將迎來 5.6% 的增長

亞太地區廣告市場將在 2017 年取得 5.6% 的增長，達到 1560 億美元。這略高與我們之前的預測（5.4%）。亞太地區保持了第二大廣告購買地區的地位，僅次於北美地區的 1960 億美元。下一年增長預計將略微放緩（+5.1%）。

在亞太地區，2017 年是數字廣告成為廣告預算中最大一塊的一年，數字廣告購買佔總體比重達到 37.7%，即 590 億美元，略高於電視廣告占預算 37.7% 的比重。電視廣告今年在亞太地區仍將取得 2.2% 的增長，達到 590 億美元，並將繼續增長到 2021 年，儘管其份額將漸漸被數字媒體侵蝕。

紙媒將在 2017 年面臨困難，報紙和雜誌的廣告銷售額大幅下跌，分別有 7% 和 9% 的下挫。電台和戶外廣告仍將獲得 5% 以下的增長，但它們仍在整個廣告銷售市場中不斷失去份額。

和其他地區一樣，數字媒體在亞太地區將奪得今年廣告購買增長額中的大部分。數字廣告銷售將增長 15% 達到 590 億美元。最重要的形式，付費搜索廣告預計將增長 13% 達到 320 億美元，其中移動搜索支出將增長 25%，而台式機搜索支出則將與上年持平。而在許多已經成熟的數字廣告市場中，台式機搜索市場已經在縮小。

排在付費搜索之後的是三種市場規模相近的數字媒介：展示廣告（增長 1.8% 達到 90 億美元），社交媒體（增長 31% 達到 80 億美元），和視頻（增長 32% 達到 80 億），三者綜合略小於付費搜索廣告的花費。儘管三種媒介的規模相近，但不同平台間的廣告銷售份額差異很大，84% 的社交媒體廣告集中在移動設備上，而在同一平台上的視頻廣告購買僅有 56%，展示廣告更是僅僅超過 1/3。在亞太地區，移動廣告的發展速度快於全球平均值，占今年的總體數字廣告預算達到近 60%（在全球這一佔比是 54%）。到 2021 年，移動廣告預算將達到整體數字廣告預算的近 75%，並將在總體廣告花費中佔比超過 1/3。

數字廣告在亞太地區是增長的強勁動力，但在整體廣告活動預算中數字廣告的佔比在不同市場之間差異極大。佔比高的國家，比如澳大利亞和中國等，數字廣告預算佔總預算的一半，而在有些國家，數字廣告預算佔總體比重僅為個位數（巴基斯坦，菲律賓，越南，泰國）。

Gurpreet Singh, MAGNA 亞太地區總經理：

「亞太地區的廣告市場相對而言前景看好，與 2016 年相比，2017 年主要市場預計將一步來更高的廣告消費增長。數字廣告將緊跟全球趨勢，繼續成為這一地區增長的第一動力。電視廣告的增速已經放緩，但它仍是大部分發展中國家市場的重要需求——由於數字廣告正在那些市場逐步發展，我們將很有可能見證電視廣告需求在未來幾年逐步減少。」

中國仍是亞太地區的最大市場

中國將迎來 7.3% 的增長，略高於去年 7.0% 的增長，也略高於我們早先預測的 6.5%。電視廣告銷售連續第四年持平，而數字媒介將獨佔全部的增長值（+16%），市場份額達到 52%（全球最高的市場份額之一）。中國仍是亞太地區的最大市場，也是全球範圍內僅次於美國的第二大市場，2017 年廣告銷售額預計將達到 4150 億人民幣（620 億美元）。

國際貨幣基金組織預計 2017 年中國的貨幣 GDP 將增長 9%，高於之前 7% 的預測。這一預測來源於對更高的實際 GDP 增長（+6.6% 對比早先預測 + 6.2%）和輕微通貨膨脹的綜合考慮。儘管對於中國經濟下行的擔憂持續存在，但增長仍然將是強力穩健的，尤其是考慮到中國龐大的經濟體量。

中國是全球最大的數字廣告經濟體之一，2017 年預計數字廣告花費將達到 2170 億人民幣（330 億美元，+12%），佔到全球數字廣告花費的 16%。數字媒介早已在中國市場中佔據了很大的份額（52% 對比全球平均 40%）；在 MAGNA 研究的 70 個國家中排名第五，僅次於澳大利亞，丹麥，英國和瑞典。這是由於原生性的先進的中國數字廣告版圖體量可觀（現在甚至已經延伸到了鄉村），對大量希望能比電視廣告更靈活地選擇目標客戶並向他們傳遞信息的廣告主而言，數字廣告吸引力極大。

移動廣告是數字廣告增長的核心，今年預計將增長 23%，達到總體數字廣告購買的 61%。搜索廣告在中國甚至比在全球範圍內更為移動化，2017 年 71% 的搜索廣告是由在移動設備上的點擊產生。這是由核心搜索廣告（例如百度）和非核心搜索廣告（例如阿里巴巴）共同組成的。搜索廣告的增長佔到總體數字廣告花費增長額的近 2/3。到 2021 年，移動廣告預算將佔整體數字廣告預算的 76%。

湯政彪 (Jacky Tang)，IPG 盟博中國區首席運營官：

「中國仍是亞太地區的最大市場，也是全球範圍內僅次於美國的第二大市場，數字媒介早已在中國市場中佔據了很大的份額（52% 對比全球平均 40%），視頻廣告與社交媒體廣告將繼續引領數字廣告的增長，移動廣告更是數字廣告增長的核心，搜索廣告在中國甚至比在全球範圍內更為移動化。 中國消費者的數字媒體使用行為高度移動化、社交化、內容化，在當前提倡互聯、共享、融合的多元化媒體時代，中國消費者對廣告的分辨程度越來越高，在這種情勢下，利用動態營銷為品牌與消費者之間提供高效的溝通與互動就顯得尤為重，這也是 IPG 盟博一直努力的目標與方向。」

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