搜索引擎為什麼不再是一門好生意了？

作者：左刀

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背景

在PC時代剛剛興起的時候，搜索引擎幾乎是中國第一代網民認識到的第一代互聯網產品，雅虎的野人廣告那時候風靡全球，你如果不會跟著吼一嗓子「ya-hoooooo」，你都不好意思說自己是互聯網從業者。而國內最早的幾家互聯網公司，比如新浪，搜狐，網易等等，無一例外在最初都在做自己的搜索引擎，尤其是搜狐，在那個年代被認為是最像雅虎的引擎之一。

在最風靡的時候，美國有一堆的搜索引擎公司，而中國大部分的互聯網公司也都做搜索引擎，除了上面說的老三樣門戶網，包括BAT等等也都在做搜索引擎。

李彥宏在回憶中說，自己當初開發了一套搜索引擎被人相中，於是順利入駐了矽谷並拿到了華爾街道·瓊斯子公司70餘萬股期權，憑藉著自己的努力，過上了香車豪宅的日子，他那時候想，每天種種花草也是不錯的，有錢，有一個美貌和智慧並重的妻子，小日子過的非常的舒坦。不過妻子馬東敏認為李彥宏應該有更大的理想和抱負，最終把李彥宏「逼上」了創業的道路，回到國內，5個人開發出了第一代的百度搜索引擎。

最初的搜索引擎混戰中，百度雖然有技術方面的優勢，但找不到好的盈利模式，據說，一天，李彥宏陪馬東敏去王府井大街購物，看到一家小商店門口排了一條長龍，兩人好奇地走上前去，原來這家商店正在贈送絲綢紗巾。這種辦法吸引了很多路人的目光，成了招攬顧客的絕招。馬東敏說：「我有一個想法，可以採取用戶競價排名的方式，既提高用戶的參與熱情，又增加公司的收入。」這一招使百度當年盈利1000萬美元，用戶呈幾何數遞增。

競價排名使得百度成為了國內最領先的搜索引擎公司，而這背後，則是互聯網時代最為重要的流量入口紅利被百度給抓到了。

在互聯網時代，現在的巨頭們都還比較小，每個公司能夠做的事情並不像現在那麼多，比如現在的騰訊，你看完新聞可以打遊戲，打完遊戲可以看視頻，看完視頻刷微信朋友圈，然後看看訂閱號，總體而言，一個騰訊體系的產品就可能把你一天大部分的空餘時間都給佔領了。

而那個時代其實每個公司都沒有那麼強大的生態，比如最風光的新浪，基本上也就是新聞和圖片一類的內容，連視頻都很少，騰訊主要就是qq，而阿里巴巴則主要是淘寶。正是因為互聯網時代帶寬的限制，導致了各類公司在發展所謂的生態時無法像現在這樣便利，這就導致了每家公司能做的業務有限。隨著互聯網企業的急劇增加，網民要找到自己想要的產品或服務，最好的辦法就是通過搜索引擎。（參考小商幫科技（公眾號：xiaoshangbang）的歷史文章《互聯網風口捕捉指南系列之一——風口的歷史和啟示》）

而對於廣大的互聯網創業者而言，如果你的產品不能被百度搜到，則意味著你的展示機會將大大降低，網民們搜索時，很少會翻到第三頁之後，所以，競價排名在那個年代對於廣大的創業者而言真的非常的重要，甚至於像京東，噹噹這樣的企業，其產品的導流最初也要依靠百度。

所以，在互聯網時代，尤其是帶寬不那麼高的互聯網時代，真正的巨頭們還沒有誕生，百度就成了理所當然的巨頭，尤其是谷歌離開中國之後，百度一家獨大，一時風光無兩。

互聯網時代能與之PK的，也就是如盛大一類的網遊公司，互聯網時代是大型網路遊戲的天堂，陳天橋受到的指責比現在馬化騰受到的指責要多的多，甚至有家長跑到盛大的寫字樓，要去跟陳天橋拚命。相比而言，《王者榮耀》雖然也受到了指責，但現在的人們對於遊戲的寬容程度已經遠遠高於了盛大時期，陳天橋現在完全放棄了遊戲，專心做投資，甚至拿出10億美金，到處捐款，說要扶持腦科學，陳天橋有點冤啊！

互聯網時代，信息相對是分散的，幾乎沒有公司能夠做一個大一統的平台。所以，最重要的入口有兩種，一種是頁面的導航，一種就是搜索引擎。所以你看到後來360做了免費的安全產品之後，真實目的是做主頁的導航以及軟體的導航，靠著表面上的免費佔領桌面之後，迅速拿下了瀏覽器的市場，雖然360後來也想切入搜索引擎的業務，但一方面由於技術有差距，另外一方面由於移動互聯網時代搜索引擎業務不斷被蠶食，最終360的搜索業務並沒有做起來，而更多的去做了App應用市場的業務，並且成為了該項業務的領跑者，當然，目前這項業務競爭也非常的激烈，騰訊的應用寶已經成為了老大。

到了移動互聯網時代，隨著寬頻的不斷提升，尤其是4G開通以及Wifi普及之後，各類APP如雨後春筍一般冒出來，這實際上對搜索引擎是一個非常致命的打擊。一方面，以往都需要靠搜索引擎才能找到的應用，現在到應用市場中直接搜索或者看推薦就行了；而更為重要的是，點開App之後能得到的東西比以往更加豐富了，甚至不再需要搜索引擎就可以找到自己喜歡的東西。

最典型的，一個是社交類的產品，比如微信，微博，一個是超級媒體，比如今日頭條。你可以在微信中刷朋友圈，看訂閱號，一天花幾個小時很正常，微博也是如此。而今日頭條會根據你的興趣愛好進行推薦，大幅度增強你的粘性，這些超級應用的誕生，讓搜索引擎的作用大幅度減低，更為重要的是，對於搜索引擎的依賴性和粘性大幅度的降低，讓搜索引擎的價值下降了。

應用市場+超級App的崛起，讓百度的搜索引擎生意大不如前，而百度在這些方面的入口布局不僅速度慢，而且即便做起來也不溫不火，缺乏狼性，為了確保公司高額的利潤，百度終於偏離了軌跡，做起了高利潤的生意，醫藥和博彩的廣告生意就這樣走入了百度。

後面的事情其實不用再多說，在業績中迷失了自我的百度最終在各種新業務都失利的情況下，選擇了一條不歸路，2016年，各種醜聞的集中爆發，是百度這些年戰略和管理失誤所必須吞下的苦果。

無獨有偶的是，曾經的搜索引擎代名詞，世界上掌握搜索引擎核心專利最多的公司雅虎，在2017年也終於轟然倒塌，雅虎的失敗其實也是輸給了戰略，在移動互聯網時代戰略屢屢失誤，大肆收購的布局非常的不清晰，還浪費了大量的資金，最終被谷歌完全拋下，成為了移動互聯網時代犧牲的一代巨頭。

而全球最大的搜索引擎公司谷歌，則不管是戰略制定還是執行方面，都表現出了非常強的能力。目前，谷歌在全球超過10億用戶的業務已經有了7個，包括谷歌搜索、谷歌地圖、YouTube、Android、Chrome、Google Play、Gmail等，當然，谷歌也很早就進入了無人駕駛領域，其無人駕駛項目Waymo研發實力在最新的排行中位列全球第7，而All In AI的百度僅位列18位。

可以看出，谷歌的戰略板塊中，已經有7大板塊的量級非常大了，谷歌已經從原來的搜索引擎公司，變成了搜索+地圖+視頻+手機操作系統+瀏覽器+應用商店+電子郵件的超級巨無霸。它不再僅僅依靠搜索引擎來作為入口，而是全方位布局了入口，尤其是Android以及Google Play這樣的布局更是彰顯了谷歌公司的前瞻性。要知道，如果谷歌沒有在智能手機時代推出Android這樣的操作系統並迅速放開建立生態，然後推出Google Play這樣的入口，那麼在移動互聯網時代它同樣會被蘋果吊打。

實際上，包括之前不太成功的Google Glass項目，也是谷歌看到了移動互聯網紅利逐步消失之後的下一個目標，只不過由於技術成熟度和價格等因素，一開始並沒有做起來，不過，現在據說這個項目又在重啟中，未來將與HoloLens以及HTC vive 等項目一較高下。

我們可以看到，美國的幾家互聯網公司之所以能夠成為全球性的偉大公司，很重要的一點就是業務的前瞻性，其中，亞馬遜和谷歌的布局堪稱經典。而中國的公司中，全球性布局和前瞻性布局都做的好的，目前幾乎沒有，可能華為勉強能算，未來阿里和騰訊可能能算。

後搜索引擎時代

我們需要糾正一個概念，就是搜索引擎雖然重要性在下降，但不等於搜索引擎未來沒有市場空間了，實際上，搜索的業務會一直有市場，只不過表現形式如何，怎麼賺錢等，可能會有很大的變化。

比如說，各種工具APP誕生之後，查看天氣，班機信息，美食，旅遊等等，生活的幾乎個個方面都有相應的APP，裝上這些APP之後，相應的搜索引擎功能就會大大降低，這些APP把你原來通過搜索引擎得到的碎片化信息做成了有完整體系的信息，從而完全替代了搜索引擎的作用。

但是，你不可能下載所有的APP，你也不了解各類工具，很多東西依然是通過搜索會更加方便，包括使用習慣等因素，你也不可能在所有場景中都適用類似於Echo這樣的產品，所以，依然會有很多人去用搜索引擎，這裡就會有一個平衡，APP的上升期和搜索引擎的下降期，到最後會有一個動態的平衡。

再比如，現在類似於亞馬遜Echo這樣的產品在北美和中國都開始火熱起來（參考小商幫科技（公眾號：xiaoshangbang）的文章《近50家公司殺入，智能音箱們為什麼那麼火？》），這類產品在家庭場景中，可以部分替代搜索引擎和APP的功能，你只要動動嘴，吃穿住行的事情都能搞定，如果你能輕鬆搞定一些事情，誰還會記得起來用搜索引擎呢？所以，這時候的搜索引擎隱藏到了幕後，用戶不再關心你是百度還是谷歌，你是搜狗還是360隻要得到滿意的答覆就可以了。

更要命的是，Echo這樣的產品把搜索引擎的廣告業務給掐斷了。你通過搜索引擎，至少客戶投放的廣告會在引擎中進行展示，像谷歌這樣的公司可以把廣告做到精準的推送。但如果通過Echo實現的各類有搜索性質的功能，則不會再展現各種廣告，否則用戶的體驗就會大幅度的降低，畢竟語音和視覺展示廣告還是有很大區別的。

比如，在今年的3月份，美國一網友在Twitter上發布了一段視頻。視頻顯示，谷歌智能音箱Google Home播放了迪士尼為最新電影《美女與野獸》製作的推廣內容。

在視頻中，網友向Google Home詢問道：「Okay, Google，我今天的安排是什麼？」Google Home先是談到了天氣、交通，然後說：「順便說一句，迪士尼真人版電影《美女與野獸》今天上映。」隨後，Google Home開始播放音樂和其它電影評論。

這一做法遭到了網友的質疑，實際上，不僅僅在網友提問的環節中谷歌推送的信息有軟廣告，在播放新聞的環節中，谷歌同樣在最後插入了廣告，這一做法遭到了普遍的抵制。谷歌在隨後取消了這種軟廣告的植入方式。

所以，即便強大如谷歌，在廣告方面擁有如此豐富的經驗，在智能音箱的廣告中依然無法有效植入其廣告。而如果是頁面或手機中，這種文字和圖片類的廣告就不會引起那麼大的反彈。

這種趨勢對於搜索引擎公司和各類APP廠商而言絕對不是一個好消息，因為智能音箱只是一個開始，他代表著搜索引擎和APP將會被「匿名替代」——人們不再關心你背後用的是什麼引擎，用的是什麼APP，人們只關心結果是否讓他們滿意。所以，入口的規則又一次要變了，這也意味著搜索引擎的市場價值將進一步被壓縮。

這一次，除了要顛覆搜索引擎之外，應用商店以及APP們也會受到巨大的衝擊。比如說，如果騰訊的智能音箱在未來佔領了大部分的家庭，那麼播放的音樂，視頻，新聞等等，都將會是優先選擇騰訊的產品，雖然也有可能會有其他產品可以挑選，但一是可以選擇的產品有限，不一定有你最喜歡的產品，二是對於大部分人而言，其實沒有必要做過多的選擇，因為騰訊提供的產品可能就夠了，畢竟智能音箱目前覆蓋的應用中，騰訊幾乎全部都能滿足。

在這一趨勢中，搜索引擎的技術將仍然具有非常廣泛的用途，但已經融入了各種應用場景中，在瀏覽器時期的廣告收入模式在這一時代將逐步失去市場。而且，各個搜索引擎公司的差距將會減小。比如說，亞馬遜的搜索引擎技術肯定不如谷歌，但Echo的場景中，搜索結果夠用就行了，同樣的，如果騰訊採取搜狗的搜索技術，在騰訊的「耳朵」這樣的智能音箱中使用，夠用就行了，效果不會比百度的差多少。

所以，如果搜索引擎公司不轉型，或者不開拓其他方面的業務，未來的道路會越走越窄，而人工智慧這一未來科技的標配，成為了各大搜索引擎公司主要的新戰場，畢竟，這些公司擁有海量的數據源，也都做了地圖一類的產品，數據量很大，而且在技術積累方面也有較好的基礎。

百度已經All In AI，搜狗也大力發展AI，谷歌看到未來萬物互聯的時代，開發了Fuchsia操作系統，並且在人工智慧競賽中再次走到了前列，其AlphaGo小試牛刀，只是在業界秀了一下肌肉而已。未來的軍備競賽中，綜合聲音，眼控和手勢技術的產品，其核心依然是人工智慧的技術，而搜索引擎公司其實在這方面是有技術優勢的。

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