消費者日益遠離含糖飲料，可口可樂換帥能否重振旗鼓？

撰文：Shelly Banjo

穆泰康賣掉裝瓶業務，進一步推進向水、茶飲及果汁方面發展的業務多元化

詹坤熙需要跳出僅收購小品牌的意識，因為它們難以在短時間內為公司帶來增長

可口可樂公司(Coca Cola Co.)在CEO接班方面一向很開誠布公。因此當該公司12月9日正式宣布在可口可樂工作了38年的首席執行官穆泰康(Muhtar Kent)將卸任、而首席運營官詹坤熙(James Quincey)將走馬上任的消息時，並不令人意外。但接下來會發生什麼還不十分清楚。

可口可樂現任首席運營官詹坤熙

詹坤熙並非前來攪局的外人；過去20年來，他一直在可口可樂公司負責各項業務。但是，在這個消費者日益遠離含糖飲料的時代，要想成功執掌可口可樂這個以此類飲料為基礎的、全球最具代表性的企業，他可能不得不做一番攪局。

過去3年來，可口可樂的市場份額僅增加了1%，而百事公司(Pepsi)和Dr. Pepper Snapple分別增加了24%和80%

即將卸任的穆泰康已經啟動了一項重整計劃，以賣掉裝瓶業務，進一步推進向水、茶飲及果汁方面發展的業務多元化，並讓可口可樂變得更像一家營銷商，而非生產商。但是否將這項計劃付諸實施，或加快施行，都要取決於詹坤熙。因為到目前為止，這些改變並未扭轉銷售額連續近4年下滑的趨勢，也未能扭轉可口可樂至少自上世紀80年代以來最糟糕的投資回報表現。

可口可樂的投資回報已大不如前

詹坤熙的動作必須比其前任更快。以下是一些可以著手的方面：

交易

詹坤熙的聲望建立在併購操盤之上，包括可口可樂對果汁廠商Jugos del Valle和Innocent的收購。近年來，可口可樂將重點放在了小打小鬧式的業務互補收購方面，但要想在碳酸飲料之外推動可口可樂的增長，詹坤熙的野心還要更大一些。而其中的一個極端，如Susquehanna和Bernstein的分析師們提議的，可口可樂可以考慮與百威英博公司(Anheuser-Busch InBev)聯手。不過，由於百威英博剛以1030億美元的價格接手了SAB米勒啤酒公司(SAB Miller)，而可口可樂的市值又高達1820億美元，因此一大堆的反壟斷問題必會讓這筆交易難以下咽。但分析師們給出的方向是對的。隨著全球增長及碳酸飲料的需求持續走軟，進一步整合食品與飲料廠商勢在必行。可口可樂新的掌門人需要跳出僅收購小品牌的意識，因為它們難以在短時間內為可口可樂帶來有意義的增長。

雖然單價的上漲撐起了銷售數字，但碳酸飲料的消費已經連續數年下滑

沃倫?巴菲特

沃倫·巴菲特

伯克希爾-哈撒韋公司(Berkshire Hathaway)持有可口可樂公司約9%的股份，從而幫助這家增長緩慢的碳酸飲料廠商抵禦了維權投資者的行動，後者常會拿它的競爭者下手。但可口可樂可能無法一直仰仗這層保護了。儘管沃倫?巴菲特(Warren Buffett)在12月9日對可口可樂的接班計劃表示讚揚；但僅僅一天前，他的公子、伯克希爾的董事會成員霍華德?巴菲特(Howard Buffett)退出了可口可樂的董事會。時間可能只是巧合，但也可能如Bernstein的分析師阿里?迪巴德(Ali Dibadj)指出的，這或許預示了伯克希爾對可口可樂立場的變化。若巴菲特減少持股，這家碳酸飲料廠商恐怕會立刻成為維權投資者的囊中之物。

科技

穆泰康曾開玩笑說，他執掌這家130年歷史的公司之時，iPhone還沒影呢。而此後，人們的消費習慣已經徹底改變了。隨著前往沃爾瑪公司(Walmart)或塔吉特百貨公司(Target)購買碳酸飲料的人越來越少，消費品廠商們都開始竭力打造自己的電商分支，以與不斷推出自家產品線的亞馬遜公司(Amazon)爭奪市場。可口可樂也得加入這場科技遊戲了。比如，它需要提升電商分支的地位，使其與其他重要業務並駕齊驅，同時攜手線上的快遞與外賣服務商，來完成產品的投遞。

營銷與監管政策

可口可樂提供更小瓶的飲料

要求新包裝突出含糖量標識的規範即將施行，飲料稅也將上漲。可口可樂已經機智地更換了包裝，以提供更小瓶的飲料，同時表示正在研製旗下很多飲品的新配方，以減少含糖量。它應當堅定地保持這一路線，而不是用誤導的研究或私下的遊說來抵抗此類改變。詹坤熙應當認識到，在一場針對糖類的全面戰爭爆發之際，碳酸飲料的銷售既是一個監管問題，也是一個同樣重要的營銷問題。

這份任務清單十分艱巨。詹坤熙無疑已經做好了準備（他成為接班人已經很久），但要想帶領可口可樂打破一連串的敗績，他需要的不只是經驗而已。他必須讓公司重整旗鼓。

（本文內容不代表彭博編輯委員會、彭博有限合夥企業、《商業周刊/中文版》及其所有者的觀點。）

編輯：劉馨蔚

翻譯：程璽

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