中國化妝品市場「小品類之王」是誰？下個2000億誰來賺

10年前，面膜還只是化妝品當中毫不起眼的小品類，根本沒有什麼市場表現力可言。現在，它卻成為了一個主流品類在化妝品店當中佔據著可觀的銷售份額，貝豪集團總經理梁宏麗甚至預測，未來的面膜市場規模可達2000億元。

不過，隨著面膜市場日趨飽和以及競爭日益白熱化，人們似乎又開始寄希望於尋找下一個可能成為主流的品類，希望新流行起來的品類能夠帶動品牌或店鋪業績。於是，我們開始不斷地創造新的品類或概念來實現這一目標。

那麼，在現今的市場上，什麼樣的小品類還有機會突圍？它們要如何做才有可能成為未來的主流？當中又會不會有下一個「面膜」出現呢？

從細分領域入手 小品類「不跟風」

相關數據表明，超過66%的顧客在選擇化妝品時，其首要因素是產品功能。因此，無論是品牌的產品定位，還是消費者的選購需求，都開始變得越來越聚焦化。

就護膚而言，傳統的水、乳、霜產品市場已經趨於飽和，消費者的需求也早已突破最基礎的補水保濕。於是，越來越多的針對細分領域的功效型產品開始出現：比如眼部、手部和身體等各種護理，以及祛痘、去皺和去黑頭等多種功效。

「定位的精準，決定了市場容量和品牌的未來。」祛痘品牌比度克總裁邵澤芳表示，相比去醫院或美容院，有62.76%的患者選擇了自行使用祛痘產品治療，這說明祛痘領域無疑是一份巨大的市場蛋糕，而比度克顯然已經吃定它。

據了解，自2002年成立品牌至今，比度克一直聚焦於年輕問題肌膚，並以祛痘形成核心優勢。目前，比度克已經以超過5億元的市場體量，在祛痘細分領域以及有祛痘需求的消費者心中，佔據著主導地位。

除此之外，目前市場還湧現出了許多專註於某一領域或者某一品類的化妝品品牌。比如去黑頭的哲科、做眼膜的魔盒、關注祛斑的不斑先生等等。

所以不難看出，從細分領域切入市場，不失為一種有效的差異化競爭方式。

「市場上熱賣什麼，我們就不做什麼。」2013年才推出第一款產品的哲科，便是從去黑頭這個細細分領域切入市場，在哲科副總經理熊東明看來，「盲目跟風只會讓企業陷入惡性循環，打造獨一無二的個性化產品才是真正價值所在。」

而就市場表現來看，借「去你的黑頭」和「去你的痘痘」2款明星產品，哲科確實與大眾護膚品牌形成了有效區分，同時，目前超過10000家網點的覆蓋規模，也讓哲科在渠道內有了不小的知名度。

事實上，除了祛痘和去黑頭，還有更多細分領域值得關注，但無論是哪個領域或者功效，都一定是圍繞著消費者需求的。對於這一點，比度克總裁邵澤芳更是直言：「由於消費者需求的進一步細分，他們對產品和服務更挑剔，化妝品品牌的市場佔有率將會呈碎片化趨勢發展，細分市場的專業度將是下一個行業戰場。」

先將一個品類做精 培養消費者使用習慣

專註與專業，正是小品類們與傳統的護膚大品牌相比，所擁有的一個顯著特徵。這與我們提到海飛絲就想到去屑功效，說到丸美就離不開眼霜產品，是一個道理。

「歸根結底，我們的使命就是做一支更安全的唇膏。」小蜜坊創始人兼CEO朱向兵表示，潤唇產品越來越成為消費者「不可或缺」的一項「必備品」，而且消費者對產品需求的細分及品質要求也越來越高。

因此，「小蜜坊便緊抓這一需求，並精準定位快銷、天然安全，將產品根據功能區分為保濕、補水、修復、舒敏、豐唇、去唇紋、防晒、唇腮兩用、淡妝型等等，全面滿足消費者對潤唇產品的需求」。這樣一來，小蜜坊在唇部護理領域的專業化便得以體現。

除此之外，已專註眼膜市場十多年的魔盒品牌也是如此。「如果不是專註於這一個領域，我們也不可能將產品做到這麼細緻。」魔盒品牌創始人屈春光表示，魔盒的每款眼膜從開始設計、打樣、測試，到上市、收集反饋信息、再改進、再調整，每年都會經過至少20次的調試和改進。

「我們是專業選手，專業做去黑頭產品，相比之下，其他品牌的去黑頭系列可能只是業餘選手打醬油。」熊東明認為，只有先專註一個品類或產品，才能做得專業。

事實上，小品類之所以能有所作為，其實除了消費者確有需求外，也離不開品牌的培育。

10年前的面膜品類，本只是護膚品大類中的一個附屬品，並不被人重視，但是由於像可采、美即這樣的品牌對這一品類的專註，面膜才有了被消費者認識的機會。如今，敷面膜甚至已成為了消費者的一種生活習慣。

>>如今的面膜產品，已佔據了化妝品專營店銷售的可觀份額，且陳列面膜非常之大

「彩妝、面膜之所以會在這幾年高速地發展並且形成品牌，根本原因就是消費者人群變多了，消費者的使用習慣變了。」在熊東明看來，化妝品行業核心的增長點以及核心的發展方向，應該是開發消費者之前忽略的一些領域和產品，進而影響消費者的使用習慣，才能有更大發展空間。

哲科的去黑頭產品，也是這樣誕生的，熊東明表示：「去黑頭是目前很多消費者還沒有意識到的需求，但由於這個皮膚問題的客觀存在，未來哲科通過培育消費者，還可以在去黑頭領域創造更大市場空間。」

它們是化妝品店的「加法品類」

如今化妝品店的基礎護膚產品同質化嚴重、銷售趨於飽和已是不爭的事實，而小品類的出現，恰恰跳出了這個怪圈。無論是祛痘、去黑頭功效，還是眼膜、精油類產品，都與傳統化妝品不起衝突。

「小品類的東西屬於對我們店內品類的一個補充，所以它們給店鋪銷售帶來了額外的增量。」杭州橙小橙化妝品連鎖總經理周建雷表示，小品類進店，其實很大程度上為店鋪吸引了到了許多新消費群體。

哲科熊東明更是直接將小品類稱為化妝品店的「加法品類」，同時，多年專註於小品類代理的瀋陽金燕祥商貿總經理李金燕對此也有認識清晰：「小品類並不會取代或影響客單高的護膚品，而是會給店家、給BA增加連帶銷售，帶去實質利益，受消費者歡迎的小品類大家一定樂於主推。」

所以，小品類為化妝品店帶來的銷量，是在原有銷量基礎上的直接增長。對終端門店來說，小品類的優勢不言而喻。

「這兩年大家都在講精簡條碼，我覺得不僅是我們店鋪需要，品牌也需要，所以小品類現在才會比較受店鋪歡迎。」四川卡特蘭化妝品連鎖總經理謝曉艷表示，以店鋪在售的絲塔芙為例，雖然條碼非常少，但銷量並不差，反而一些好幾百個條碼的護膚品牌會給店鋪帶來很大壓力。

對此，周建雷也有類似的看法：「小品類條碼少，正是我們願意去賣這些產品的原因。」據了解，橙小橙化妝品店以快銷模式為主，而條碼精簡的品牌，正好符合店鋪的這一經營模式。同時，條碼精簡的小品類不容易積壓產品，往往不會給店鋪庫存帶來什麼壓力。

以比度克為例，經過十多年的市場耕耘，其品類雖然已覆蓋潔面、水、乳、霜，甚至是男士等多個護膚品類，但由於只專註於年輕問題肌膚，其SKU至今也只有50個左右。至於魔盒，雖然其產品已延伸到護手霜領域，但全部條碼數還不超過20個。如今上市近三年的哲科，更是只有4個套盒產品而已。

「小品類」並不等於「爆品」

不過，小品類化妝品條碼少、針對性強，銷售又以其主推產品為主，這樣說來，似乎與爆品的經營思路有點如出一轍，但真的是這樣嗎？

「我覺得我們和做爆品形式是不一樣的，市場上所認為的爆品，通常價格便宜且生命周期比較短，但我們不是這樣。」屈春光表示，和曇花一現的爆品相比，魔盒從不追求一時銷售的暴增，同時，在產品操作上魔盒一直是以品牌化的操作手法來運作。

正如屈春光所說，如果魔盒只是一個爆品，那麼他根本不會花費十多年時間來專註眼護這一個領域。而如今，為了塑造品牌形象，魔盒更是在「熊貓」形象上做了許多投入，甚至要將自建工廠打造成熊貓美妝樂園。

>>魔盒熊貓創新美妝工廠

更重要的是，與爆品靠炒作火熱一時相比，小品類是以品質和功效贏得消費者的信賴。「很多爆品都是一時銷量很高，但是顧客沒有返單。」代理日本酷雅品牌的成都妍卓越總經理徐敏表示，代理酷雅一年多時間，它幾乎是僅靠一款去角質凝露，就成為了消費者心中值得信賴的品牌。

所以，與爆品總是靠「炒作」或者拼「概念」相比，小品類往往更有品牌力，它們的產品也不會一直這麼單一下去。

這個月初，小蜜坊便放出消息稱要做開架彩妝，開始在唇部護理的基礎上豐富品牌品類。「小蜜坊永遠都會聚焦唇部，推出彩妝、豐富產品線主要是為了應對唇部護理領域每年上半年的淡季。」朱向兵坦言，品類的完善將更有助於小蜜坊品牌維持良性的盈利水平，而不是僅僅只在秋冬季節爆發。

>>剛剛上市的小蜜坊輕彩妝系列，唇部產品佔比超50%，仍然聚焦唇部

類似的，魔盒除了眼膜產品，其實還有手霜且銷量不錯，甚至曾經推出過卸妝濕巾產品；哲科除了「去你的黑頭」，還有祛痘、去眼皺紋、去黑眼圈產品；就連去年年底剛上市的不斑先生，雖然目前只有4個SKU，但也已有延伸產品的打算。

「沒有哪個成功的化妝品品牌只有一個品類，魔盒未來一定是全品類的產品，就像小米一樣。」在屈春光的規劃當中，當魔盒通過眼膜產品贏得口碑，通過熊貓成功塑造品牌形象後，必然會豐富品類。

小品類還有多少未來？

不過豐富品類，並不意味著小品類不再專業。「我們仍然精準於祛痘，即使延伸產品，也圍繞這個最初定位。」邵澤芳表示，由於比度克已在目標消費群當中有較高認知度，那麼延伸產品的推出，其實是為了創造連帶銷售。

他還表示，如果繼續完善產品線，將會以新品牌的形式，而非以比度克的名義。與之類似的，哲科旗下的「去你的眼皺紋」和「去你的黑眼圈」兩款產品便是以「初眼」品牌名上市，而非「哲科」。

那麼，如果繼續推出產品，小品類們會從那個領域突破？又有哪些小品類是還有市場機會的呢？

>>Cure酷雅品牌專註於去角質領域，是目前很多化妝品店的熱銷產品

邵澤芳直言，新產品的開發可以從尋找市場專業度空白區去突破。「與國外專業的頭皮護理領域相比，國內還只停留在洗護髮層面，但其實頭皮也是皮膚的一部分，也需要解決敏感或者出油等問題。」在邵澤芳看來，其實這就是市場盲點，而除此之外，針對唇紋、疤痕等細節問題，乃至身體、足部等細分市場都還有很多機會。

當然，這些都必須圍繞消費者需求。「如果消費者不需要，我不會因為市場的需要就去推新產品。」屈春光表示，魔盒會針對消費者的需求去開發產品，會跟著消費者的需求走，而不是局限於某一種產品或品類。

而隨著年輕消費群體的日益龐大，這部分人群的全新新消費理念和生活方式，其實也帶來了不少以往沒有的或者被忽視的需求。

徐敏表示，她在與品牌和消費者接觸的過程中便發現了「指甲護理」這一類產品，而這正與現代女性熱衷美甲的消費偏好有很大關係，且市場潛力巨大。

由此可見，小品類還有很多可挖掘空間，更多新奇特的產品形式或許也會越來越多。

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