「涼茶」＋「火鍋」 海馬戰「苦夏」有「秘方」

2017年車市「半年考」成績即將出爐，從目前已知數據看，對於中國品牌而言喜樂不均：2017年1-5月，中國品牌乘用車共銷售418.32萬輛，同比增長4.11%，占乘用車銷售總量的44.40%，其中銷量排名前十的依次為上汽集團、中國長安、吉利控股、東風集團、長城汽車、北汽集團、奇瑞汽車、廣汽集團、比亞迪汽車以及華晨汽車。上述十家車企銷量達363.66萬輛，占自主品牌銷量的86.93%，與上年同期相比，中國品牌增速放緩，且「馬太效應」更趨明顯顯現。

與「十強」相比，更多的中國品牌都面臨著「苦夏」的困擾：許多曾經的「爆款」車型面臨更大的競爭壓力，一些「新晉」品牌的品牌力提升需要突破瓶頸，市場形勢不容樂觀。如何應對「苦夏」，這些車企各家有各家的辦法，以海馬汽車為例，用的是「涼茶」+「火鍋」的「秘方」。

「涼茶」降「虛火」 海馬營銷思路冷靜

在「活力海馬·青春敢闖」的品牌定位下，海馬汽車從2015年下半年起對整個產品線進行了梳理，其後因海馬S5的走俏讓海馬品牌知名度迅速提升，這款車也成為「8萬元級強動力SUV」的代名詞。但隨著緊湊型SUV市場競爭的日趨激烈，海馬S5在今年上半年面臨著前所未有的考驗。

堅持主推海馬S5這款「拳頭產品」的思路對不對？在面臨市場壓力下該不該「改弦更張」？許多關心海馬的業內人士對此的意見並不統一。但筆者認為以海馬目前的品牌力和市場形勢，堅持主推拳頭產品的思路沒有錯，海馬S5的市場空間依然很大，進一步「深耕挖潛」仍大有文章可做。目前海馬汽車的營銷思路是正確的。

海馬汽車的自我判斷是相當冷靜的：面對整體市場的嚴峻形勢，海馬汽車沒有犧牲好不容易得來的品牌形象而採用「低質低價」的短期促銷行為，更沒有為了表面繁榮犧牲經銷商利益硬性「壓庫」，而是與經銷商同舟共濟，渠道不斷下沉，提高整個銷售渠道從業人員的業務能力，在服務方面下苦功夫。在產品層面，則繼續提升包括海馬S5在內的產品品質，以品質+服務贏得消費者的信賴，在「信賴」的基礎上求市場銷量提升。

與「拔苗助長」甚至「殺雞取卵」式的短期促銷行為相比，海馬汽車採用的是一個需要下苦功夫且收效未必迅速的「笨辦法」，但這個「笨辦法」對來之不易的海馬品牌形象而言，則是一個好辦法：通過兩年左右的時間，海馬汽車剛剛擺脫被「邊緣化」的危險，晉身年銷量「15萬+」陣營，品牌力仍顯脆弱。而拳頭產品海馬S5儘管一度成為緊湊型SUV「爆款車型」，但仍屬這一領域的「後起之秀」，無論從海馬整體品牌形象還是海馬S5的產品形象而言，都需要在客戶乃至經銷商層面繼續穩固「忠誠度」。與某些在SUV領域深耕多年、品牌形象早已深入人心、緊湊型SUV產品更長期「霸佔榜單」的競品相比，如果海馬犧牲來之不易的品牌形象而求一時之快，在其「反撲」時海馬將因缺少從消費者到銷售渠道的有力支撐而「面子里子」全都輸掉。

這劑「涼茶」讓消費者安心，更讓經銷商減輕了壓力，「苦夏」當前，海馬依然從容。

「火鍋」有「味道」 海馬營銷舉措豐富多彩

「夏季吃火鍋」曾是巴蜀之地的「盛景」，而今流行全國。說到底，「越熱越吃火鍋」本的就是「出一身透汗，把暑氣徹底排出」的思路。從中醫「排毒」角度考慮，有科學依據。

如果說海馬的營銷思路、特別是自我認知相當冷靜，那麼其主打產品海馬S5的營銷則完全是一台「火鍋」，而且這個「火鍋」夠麻、夠辣、夠燙且「食材」豐富，對於潛在消費者而言，絕對的「刺激神經」。

首先是對「食客」——潛在消費者的特徵相當明晰，在「食材」——營銷活動內容上足夠新鮮有味：以青春「熒光跑」為例，這一活動以「強動力 跑出趣」為主題，從南到北「跑」遍全國校園，吸引了數萬名學子的熱情參與，讓海馬汽車「青春敢闖」的形象進一步深入人心。與此同時因本次活動海馬汽車與蘇寧易購強強聯合，更實現了資源的跨界整合營銷，在傳播效應上得到了足夠的「助力」。對於海馬S5的主要消費者80、90後人群而言，這個活動「有力、有趣」。

「渠道下沉再下沉」是海馬汽車營銷挖潛的思路，在這一思路指導下，海馬汽車推出的「強動力SUV海馬S5·尋找最美鄉村」（以下簡稱「尋找最美鄉村」）活動從潛在市場開拓角度看，從方向到內容，筆者認為都非常正確。

首先，海馬S5曾經的主推市場是三、四線城市，而這一市場目前已經競品林立，競爭激烈，如果渠道下沉開闢新市場，經濟發達的鄉鎮乃至鄉村是更廣闊的天地，這一市場的汽車消費「方興未艾」，海馬S5依靠卓越的產品力，在這一新市場完全可以「大有作為」。

其次，海馬S5在活動中也可以通過長途跋涉、特別是鄉村道路越野過程中更進一步驗證自身的產品實力，讓這些市場的潛在消費者了解這一產品的優勢——特別是強大的動力優勢。

而且「尋找最美鄉村」很容易在攝影、視頻、現場活動等方面吸引公眾參與，在傳播上得到廣泛的支持。

尤其值得一贊的是，海馬汽車並沒有把「尋找最美鄉村」單純做成一次傳播活動，而是在活動過程中積極助力「最美鄉村」建設，僅僅在6月份，「尋找最美鄉村」活動就相繼走進了駐馬店、平頂山、信陽、洛陽等地，通過巡展、定展、探訪老客戶等形式，為遠在縣鄉的客戶送去了夏日的關懷，更為海馬客戶提供了及時的愛車養護。對於這些地方的海馬潛在客戶而言，他們有理由相信：能夠踏實「下沉」的海馬，完全可以讓他們在用車時無後顧之憂。

「8萬元級強動力SUV」是海馬S5的「產品標籤」，海馬如欲靠這一拳頭產品繼續衝擊市場，必須讓這一「標籤」更加引人注目、深入人心。6月4日2017賽季CTCC中國房車錦標賽肇慶站於廣東國際賽車場落幕，海馬強動力車隊老將何子賢在第二回合比賽中勇奪亞軍，海馬汽車在動力方面的優勢得到了賽事的驗證，這一賽事通過多種渠道經媒體廣泛傳播，海馬的「強動力」形象再次被公眾認知。

海馬汽車在電商領域同樣成績卓越：在618「強動力 送福利」年中大促活動中，產品上線12小時內銷量破萬，後台數據顯示海馬汽車天貓旗艦店在當日支付買家數行業排名第一、支付金額行業排名第二，對於如此規模的車企而言，這是一個奇蹟。

海馬人對於自己的品牌如此熱愛：「我愛海馬，我為強動力代言」6月份一經開啟，海馬汽車銷售團隊便掀起了爭為強動力代言的熱潮。既「人自為戰」，更「攜手向前」，一個傳播費用有限的車企，硬是在員工努力下，讓「代言」成為當月車企傳播的強音。

從潛在客戶到潛在市場，從產品優勢到傳播助力，海馬汽車的營銷舉措如一台食材豐富、味道鮮辣的火鍋一樣，讓人們「聞香而至」，並在「品嘗」後讚不絕口：從6月已知銷量看，海馬汽車環比大幅增長，庫存結構進一步優化。「涼茶」+「火鍋」的「消暑秘方」效果明顯。

尾聲：「苦夏」之際聽「蟬鳴」

盛夏，蟬鳴陣陣，當你聽到這蟬鳴，是否知道它們已經蟄伏經年？

海馬汽車是我欣賞的一個品牌：雖看似「弱小」，但從未肯「安於現狀」。在中國品牌「十強」已經如此強大的今天，這個剛剛於去年才晉身「15萬+」的企業，在市場壓力下依然有所堅持，不忘初心。

這是難能可貴的堅持，為了讓一款拳頭產品「打」出市場、「打」出形象，海馬人甚至不惜「全民皆兵、背水一戰」：在苦夏里，我知道那些「海馬人」——從廠家營銷團隊到合作經銷 依然冒著酷暑，在「『業績突破』海馬經銷商特訓營」學習、提高自己的專業技能。

海馬人對於自己的產品如此信賴：「海馬人造海馬車，海馬人開海馬車」，在車市「苦夏」里，海馬人用訂單為自己的產品做了最好的背書。

暑威日熾，漫長的「苦夏」剛剛開始，面對市場嚴酷的「烈日」，是選擇噤聲，還是用嘹亮的「蟬鳴」去表達旺盛的「鬥志」？懦夫與勇者給出的答案會有不同吧。

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