保加利亞酸奶在日本銷量第一？為什麼它比可口可樂還厲害？

在日本，

十種酸奶中有六種都是保加利亞酸奶

。作為最早引進的酸奶品種，保加利亞酸奶是當之無愧的日本國民酸奶。

然而事實上，35年前的日本民眾還視酸奶為外星食物。

在短時間內，日本是如何接受酸奶並愛上保加利亞酸奶的呢？

當他們在吃酸奶的時候，究竟在想什麼？

今天食帖君就帶你認識保加利亞酸奶。

Content

s

① 

保加利亞酸奶歷史

②

 從不可食用到無法取代

③

 明治CM： 保加利亞酸奶的符號意義

01

保加利亞酸奶歷史

傳說 /

保加利亞酸奶最早可追溯到原住民色雷斯人時期。

相傳，飼養者將羊奶倒入羊皮袋子里，

系在腰間，用體溫發酵成酸奶。色雷斯人提取

「厚」和「牛奶」

這兩個詞來形成最初的

「酸奶」

一詞。

保加利亞乳桿菌 /

（左為保加利亞科學家Stamen Grigorov，右為諾貝爾獲獎者Ilya Mechnikov）

上世紀初，保加利亞科學家Stamen Grigorov發現了保加利亞酸奶發酵的秘密是內含有利於人類的細菌。

而後，諾貝爾獲獎者Ilya Mechnikov在研究長壽問題時發現

保加利亞在36個研究城市裡擁有最多的100歲以上的長壽者。

因此，他在發現保加利亞乳桿菌之後，鼓勵人們每天進食保加利亞酸奶。

文化 /

保加利亞人堅信酸奶的力量。曾有案例表明，

一名老婦人將女兒乳腺癌的康復歸功於自製的酸奶

，並認為酸奶使她在老年時依舊保持年輕時那般精力充沛。

02

從不可食用到無法取代

歷史 /

△1960年代的森永酸奶

20世紀60年代末，日本市面上

唯一一種酸奶

是熱處理後的甜味發酵乳，具有果凍質感。

上世紀70年代，

世博會

在大阪舉行，明治的大亨訪問了

保加利亞展館

，品嘗了保加利亞酸奶後驚訝於其獨特的口感。此後明治開展了為期一年的實驗，於1971年推出創新產品「原味酸奶」，

當時褒貶不一

。

△明治保加利亞酸奶

1973年，明治與保加利亞國有乳製品企業達成許可化協議後，將這款酸奶更名為

明治保加利亞酸奶

。

八十年代，明治將公司戰略與微生物研究相結合，與保加利亞方面展開密切合作，並

更換包裝

，讓它看起來更時尚，此外將「明治保加利亞酸奶」在廣告中的樂曲旋律進行調整。

△「特定保健食品」的許可

明治在1996年獲得政府頒布的

「特定保健食品（FOSHU）」

的許可，其保持腸胃細菌平衡的效果已被科學證實，這個標籤使明治保加利亞酸奶逐漸流行起來。

△泰國明治保加利亞酸奶的廣告

2013年明治向

泰國

推出保加利亞酸奶，並獲得暢銷。14年同時開拓

中國、新加坡

市場，銷量可觀。

2015年的媒體報道顯示在日本

明治

保加利亞酸奶比可口可樂更流行

。

文化 /

根據調查顯示，

酸奶在日本的地位主要是通過營銷活動搭建起來的

。

明治保加利亞酸奶廣告宣傳了產品的源頭——保加利亞。使用新的意義、形象和價值觀，明治不僅依靠保加利亞品牌賺取客觀的利潤，還輸出了

保加利亞的酸奶文化

。

保加利亞的新日本身份體現了

保加利亞集體主義

的精神，同時也使保加利亞人民感受到現代世界的聯繫。

全球化可能動搖了世界各地的文化價值觀，但酸奶卻奇蹟般地成為了

日本與保加利亞國家連接的靈魂

。

03

明治CM：保加利亞酸奶的符號意義

健康 /

從90年代開始，

健康

一直是明治保加利亞酸奶公司

營銷的重點

。

跑步、跳動、登山這些元素都是健康的象徵。目前，保加利亞酸奶的健康效果在日本消費者眼中已科學證實。

保加利亞風情 /

明治保加利亞酸奶廣告宣傳了其產品的產地，將保加利亞變成酸奶的

神聖發源地。

他們告訴消費者，在保加利亞，奶製品生產是一個歷史悠久的傳統。

通過展現保加利亞人闔家分享保加利亞酸奶來顯示酸奶的

老少皆宜

，鏡頭多展現小孩和老人，引發消費者

長壽、健康

的聯想。

乳酸菌 /

近年，隨著民眾的科技素養提升，明治開始強調在

保加利亞酸奶中加入了

獨特乳酸菌LB81

。不同菌株混合，產生不同的口感。

2016年，一百周年的明治邀請

岡田准一

拍攝了保加利亞酸奶的廣告，綜合了以往CM的諸多符號：健康、保加利亞風情、老少皆宜等等，還增添了科技元素，讓保加利亞酸奶更具有

科學信服性

。

看完之後想來一勺保加利亞酸奶了嗎？

edit. Ivory | photos. Pinterest, Google

商務合作｜職位應募：witheating@foxmail.com

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